非偶然、备货难：揭秘《流浪地球2》衍生品卖爆背后的极限操作
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<p class="one-p">深响原创 · 作者｜祖杨</p>
<p class="one-p">上映20天，《流浪地球2》长尾效应渐显——连续六天单日票房超过《满江红》位居第一，目前累计票房超过34亿元，居于2023年电影票房总榜第二。</p>
<p class="one-p">在票房数据之外，“小破球2”带来的溢价也向四处延伸。科幻迷们探讨着中国科幻产业向前一步，行业认为影视工业化有了更明确的目标，普通观众们的支持更简单——“买爆”《流浪地球2》的相关衍生品周边。</p>
<p class="one-p">打开淘宝、京东商城，输入“流浪地球”能看到诸多影片相关的衍生品，从几十块钱的挂件到近千块的模型，遍及十几个品类，付款人数最高在三万以上；淘宝“造点新货”发起的《流浪地球2》衍生品众筹活动，完成率均超过1000%，开发方之一的赛凡科幻订单已经排到了今年11月，保守估计《流浪地球2》的衍生品收入就超过两亿元。</p>
<p class="one-p"><i class="desc">《流浪地球2》官方授权衍生品</i>
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<p class="one-p">衍生品一直是国内影视从业者想要做成的生意。2002年是电影衍生品的探索起点，张艺谋执导的《英雄》首次试水衍生品开发，音像版权创下1780万元的交易纪录；2015年、2016年是影视衍生品行业的“元年”，《大圣归来》《魔兽》《大鱼海棠》的衍生品交易金额让不少业内人士感叹“春天来了”，但之后电影行业波动起伏，与电影紧密相关的衍生品也一直坎坷前进、发展缓慢。</p>
<p class="one-p">如今《流浪地球2》的衍生品生意再次引发消费热潮，又让行业重燃希望。但火热背后仍要理性思考：《流浪地球2》衍生品生意是偶然爆发还是必然情况？“爆单”的头部科幻IP衍生品是如何制造出来的？中国衍生品生意到底发展到了哪一步？</p>
<p class="one-p">“流浪地球2衍生品卖爆是多元化的结果，一个是IP本身的魅力加成，再一个是整个大环境的转变，大众的报复性消费特别强，所以形成了影迷、科幻迷、玩具迷的集体狂欢。”负责流浪地球2笨笨变形机甲衍生品项目的52TOYS高级产品总监汪寅告诉「深响」。</p>
<p class="one-p">极限周期下的挑战和机会</p>
<p class="one-p">2019年春节档，《流浪地球》上映后，与片方达成授权合作的品牌达到30多家，在推出的衍生品类型中，联名、贴牌合作居多。</p>
<p class="one-p">2023年春节档，与《流浪地球2》达成官方授权合作的有赛凡科幻空间、52TOYS、布鲁可积木、商汤科技旗下的羊很大，徐工集团在影片内“特别出演”之后，旗下的徐工文创上线了联名文创模型，整体看，第二季周边的产出类型基本是以定制为主，且授权品牌之间形成差异化。</p>
<p class="one-p"><strong>定制的玩法加上各具特色的周边产品，瞬间点燃了影迷们的消费热情。</strong>赛凡科幻空间的衍生品众筹链接在淘宝上线一分钟，就完成了10万金额的目标，到2月1日截档时，有超过53万人认筹，筹资金额达到1.2亿；众筹金额排在第二位的是52TOYS开发的流浪地球2笨笨变形玩具，成交数超过5万，筹集金额破千万，超过了目标金额百倍之多。</p>
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<p class="one-p">这个成绩也超出了汪寅的预料。2022年，整个影视行业陷入巨大的不确定中，《流浪地球2》最终的票房效果并不能保证，再加上52TOYS和影片的合作属于半路介入，在有限的操作周期下经历了各种难点与挑战。</p>
<p class="one-p">汪寅提到，按照往常的衍生品开发经验，大致需要六个月甚至更长的时间，但52TOYS初步接触到片方时已是2022年四月份，距离计划的上映时间仅有九个月，而且当时给到的角色“笨笨”仅有粗线条的建模框架，细节、时长都没有最终确定，只能先针对框架做变形逻辑，之后再随影片的节奏同步做填充。此外，上映时间正值春节，要在工厂放假之前做好设计稿、投入赶工制作，开发期间团队实时上演着“生死时速”。</p>
<p class="one-p"><strong>极限周期下，考验的不仅是完成度，还有产品的独特性和趣味性。</strong>《流浪地球2》的衍生品均是非独家授权的合作模式，这种合作模式需要授权方做好授权对象和授权品类的区分，避免彼此间的恶性竞争，被授权方则需要把自身的技术和特性融入产品，形成差异化。</p>
<p class="one-p">我们可以看到，被授权方赛凡科幻、52TOYS、羊很大都开发了明星军犬“笨笨”这一角色的衍生品，不过从产品最终形态各有区分，比如赛凡科幻是以拼装为主，52TOYS是其擅长的变形机甲系列，羊很大是智能积木，价格、尺寸、功能也不相同，因此影迷或玩家们可以根据自己的消费能力和偏好去选择。</p>
<p class="one-p">具体到设计环节，与拼装的积木、乐高不同，变形玩具需要考虑难度和趣味的平衡，这也相应增加了调试的时间成本。汪寅坦言，原本想在笨笨里加入部分合金、电子的零件，但担心如果效果不好可能拖慢开发进度，最终只能放弃。</p>
<p class="one-p"><i class="desc">不同形态的笨笨</i>
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<p class="one-p">紧张的开发节奏加大了制作的难度，但是“时间不够”也带来了新的机会——短周期内无法大量备货，只能以众筹作为预售宣传的手段，<strong>这恰好能让品牌方合理判断出货产量，避免积压问题、有效控制成本；同时众筹属于C2M的销售模式，品牌方也能及时了解用户反馈并做好备货调整。</strong></p>
<p class="one-p">在笨笨衍生品众筹期间，汪寅和团队也在实时关注微博、淘宝等评论区，对于呼声较高的反馈和意见也及时做了更新调整，比如全新升级了磁吸表情组件，用户可以在静电贴纸和磁吸组件中随心替换；在关注到门框机器人极受欢迎后，团队先是同步解锁了门框机器人的亚克力立牌作为福利，随后又将门框机器人纳入后续产品开发计划。</p>
<p class="one-p">衍生品规划和生产无法提前布局的当下，众筹预售成为主流的销售模式，摩点众筹、B站、阿里鱼是主要的众筹合作渠道。比如今年春节档期间《深海》在B站开启了众筹推塔计划，筹集金额也已超目标金额；《流浪地球2》此次是与阿里鱼进行了深度合作，将各个衍生品都集中到阿里鱼平台，也有效促进了声量爆发。</p>
<p class="one-p">从销售额来看，《流浪地球2》的衍生品创下了交易新纪录，也被业内看作是中国影视衍生品的“里程碑”，这背后，离不开好的IP基底、主创团队的匠心和用心，当然也与被授权方的产品质量、设计理念息息相关。不过在汪寅看来，极限操作之下从设计到推广、运营还有很多待提升的地方，“如果有机会和《流浪地球3》合作，我们希望能和电影拍摄处于同步调，前置参与到角色的人物形象和设计中，有更充足的时间和经验，销量和效果或许会更好。”</p>
<p class="one-p">影视衍生品走到了哪一步？</p>
<p class="one-p">其实以产业思维来全局观察衍生品的制作，成熟的链条就是从内容创作初所有的后续衍生环节便介入，把衍生品融入内容里，例如欧美国家在影视开发环节会设置“制作委员会”，即将影视制作上游到下游所有利益相关公司集合到一起，同时同步开发制作。电影上映时，相关的衍生品也随之上线。</p>
<p class="one-p">然而在国内，被授权方“半路介入”已算是一个突破，此前更常见的是延后布局，电影火了之后才想起做衍生授权，从开发到设计再到生产制作就需要半年的时间，衍生品出街了，电影的热度却难再支撑消费。2019年《哪吒之魔童降世》成为暑期档最大黑马，票房超过50亿，但官方授权周边布局未能及时跟上错过了最佳销售时机，衍生品市场被大量盗版吞掉。</p>
<p class="one-p">再从整体的收入占比来看，目前影片最大头的收入仍是票房，其次是植入式广告，最后才是影视衍生品收入，大众买爆的流浪地球2周边，其衍生品收入仍与票房有数倍差距，但像海外，影视衍生品远高于票房收入，以星球大战IP为例，截至去年八月，《星球大战》衍生品收入达422亿美元，是票房的四倍。</p>
<p class="one-p"><i class="desc">《星球大战》</i>
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<p class="one-p">国内影视衍生品生意仍处于初级阶段，归根究底还是当前影视产业链不成熟，以及上下游各环节长期分散割裂导致。</p>
<p class="one-p">IP仍然是源头和核心问题所在。首先，<strong>大多数IP并不具备衍生品开发的条件，</strong>在汪寅看来，衍生品的主要作用是在有限的观看时长内能让观众对里面的人物产生了情感投射，这种投射会转变成想要长久拥有的购买欲。那IP要满足的首要条件是角色脱离现实，稀缺独特的属性更能让观众共情，因此科幻、动漫甚至是怪物片，往往更容易开发成衍生品，而这恰好又是国内电影的短板。</p>
<p class="one-p">其次，<strong>有了衍生品开发的空间和条件后，但IP表现不确定，衍生品授权和开发更像是一场“豪赌”。</strong>这一定程度上也和内容制作方的判断力和战略力有关，《哪吒》错失机遇后，光线传媒在《姜子牙》上吸取教训，提前布局了衍生品，但票房和热度都不及前者；《魔兽》衍生品大吸金之后，万达投入了大量的资金和资源到《长城》，最终也没能复制。这也是为何衍生品都延后布局，因为大多数制片方并不敢对票房、效果做出肯定的保证。</p>
<p class="one-p">IP的不确定性和有限性也就造成了<strong>IP缺乏延展和延续的空间，</strong>片子上映就万事大吉，很少有持续的运营和经营。“有时候即使我们觉得片子非常好，也只能放弃，因为它没有后面了，没有后面我们还做什么衍生品呢？但像流浪地球已经成为了持续的IP，前两部的销售成绩也为我们判断第三部提供了参考。”汪寅说道。</p>
<p class="one-p">电影衍生品的本质还是基于优质的IP和内容生产，好的内容才会让人产生消费的冲动，而持续做好内容，更会不断吸引新的参与者消费者，IP的消费价值也会持续释放。</p>
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<p class="one-p">落到中游的衍生品开发环节，国内影视的内容创作与产品生产是割裂的。当前衍生品开发商分为两大类，一类是电影公司孵化了衍生品团队，比如万达、中影、光线都通过收购或组建的形式设置了衍生品团队，但也是限于IP问题以及产业链不成熟，要么解散、要么直接裁撤；另一类是第三方合作商，其在与电影合作开发周边时一是要面对非独家合作的问题，再一个则是大多数合作方没有IP和内容支撑，也就很难构建起差异壁垒。</p>
<p class="one-p">在下游的消费端，为衍生品买单的更多还是基于影迷或者“随大流”的心态。汪寅透露，在参与笨笨众筹的消费者中，<strong>10个买单的人里，七八个是电影观众或者随大流的人，真正的核心——玩具迷的力量还是少了些。</strong>此外，还有一部分声音认为，一张影票几十元，但衍生品周边模型要上百元，消费观念并未转变。</p>
<p class="one-p">这样的背景下，<strong>《流浪地球2》获得的销售成绩确实是里程碑式的存在，但要想真正撬动衍生品市场，一部流浪地球是远远不够的，</strong>目前我们也看到有不少内容创作者坚守初心“开疆拓土”，比如《流浪地球2》中有了第三部的画面闪回；《三体》达成了各种形态的IP联动，持续挖掘IP价值等等，这都是影视衍生品前进的一小步。</p>
<p class="one-p">文娱是一个长期观察的产业，影视衍生品也是一个需要长期投入的事情，赚钱的从不是当下，而是在于持续的经营。从2002年张艺谋的《英雄》到现在，衍生品发展了20年，但仍然需要行业上下游持续探索——上游做好内容、中游把好品控、消费者甘愿付费给予正反馈，这样中国电影衍生品才会健康成长。某种意义上《流浪地球2》或许只是个开始。</p> 抵制满江红，抵制无名，抵制深海，
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