收割 00 后的《蛋仔派对》，难成网易的《王者荣耀》

我谴责贼溜 发表于 2023-3-11 15:02:23

<div id="content"><div class="img_box" id="id_imagebox_0" onclick=""><div class="content_img_div perview_img_div"></div></div>图片来源 @视觉中国文｜深燃，作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳2023 年开年，有一款游戏 APP 杀入了各大榜单。先看看成绩。根据七麦数据，《蛋仔派对》从 2022 年 12 月 1 日开始，盘踞各大榜单。直到 3 月 10 日，在 IOS 实时榜单游戏榜里，《蛋仔派对》仍旧位列第一，并已经霸榜 12 天，超越《王者荣耀》《和平精英》。其背后的开发者也放出了 " 豪言壮语 "。近日，网易 CEO 丁磊在 2022 年 Q4 及全年财报电话会议上，提到《蛋仔派对》日活跃用户数突破了 3000 万，是网易日活最高的游戏，还高调的表示，" 未来，我们会投入更多的研发和经营，做好（蛋仔派对）游戏的长期服务。这里的’长期’我觉得至少是 10 年。"一款休闲游戏，定下了要做十年的 " 小目标 "，被寄予的期望不小。从类型上看，这是一款 Party Game（派对游戏），" 和线下很多人聚会时玩的游戏是相似的，只是方式放到了线上，是一种增进人和人之间的情感，起到社交作用的一种游戏形式。" 一位游戏行业人士解释。此前爆火的《糖豆人》就是这类游戏的代表。这在国内手游里算是一个新类型。玩家可以和朋友一起挑战各类关卡，也可以到 " 蛋仔工坊 " 里设计地图，供其他玩家游玩。并且和其他热门游戏男性玩家更多不同，《蛋仔派对》聚集了很多女性玩家，同时还有大量 00 后，甚至是 10 后的低龄玩家。它不是一款上线就火的游戏。2022 年 5 月上线时，籍籍无名，在 2022 年 12 月开始爆发，在 2023 年 1 月春节期间，迎来高峰，在 2 月、3 月，也稳住了上升的势头。不过对于后续能火多久、变现能力如何，不少业内人士对深燃表示了疑虑，纯 Party Game 对内容的消耗大，" 游戏玩法是轻量的，长期很难留住玩家，付费能力也偏弱 "，一位行业人士表示。本文我们试图解答的是，《蛋仔派对》为什么火了？到底能火多久？能承载网易做 10 年的野心吗？《蛋仔派对》，火了但赚钱吗？2011 年出生，正在上六年级的薇薇，之前一直玩《迷你世界》，最近迷上了《蛋仔派对》。她告诉深燃，自己是今年寒假 1 月 20 日左右，在朋友推荐下开始玩的，当时之所以吸引她，是因为蛋仔们看起来 " 生动可爱 "。她喜欢蛋仔配对里的 " 双人一蛋 "，和朋友组队，一起和别人比赛，" 很好玩 "。后来一直玩，是因为游戏里的项目很多，她可以和同学一起组队，还能交到新朋友。和新朋友一起，他们在游戏大厅里，一起坐摩天轮，俯瞰了整个蛋仔岛。1 个多月下来，她用自己的零花钱，充值了五六十元的蛋币。现在已经开学了，她做完作业后，会玩半个小时。不过爸妈也会说她，让她不要经常玩，等小学毕业后再玩。一位小学老师告诉深燃，最近她刚好在带小学生的数学课，有二年级、四年级、五年级的，发现课间学生们都在聊 " 蛋仔 "，" 二年级的孩子可能不懂，但会好奇大孩子说的内容，四五年级的学生非常热衷聊，甚至部分家长会把这当成作业完成后的奖励 "。她也特地问了问学生们，为什么喜欢玩这个游戏，答案集中在三点，首先是容易上手，游戏流程不复杂，其次是身边的人都在玩，就也跟着玩了，最后还提到，因为游戏占的内存不大，" 因为很多小孩的手机基本上是家长的闲置机或者平板 "。女性玩家，也是这款游戏的主力。90 后上班族小芮表示，下班后会玩《蛋仔派对》放松放松。她告诉深燃，最开始受吸引，也是因为蛋仔的形态可爱，后来持续玩，则是因为社交。她通过《蛋仔派对》认识了一些游戏好友，大家特地拉了一个群，平时就一起玩玩游戏，聊聊天，不会彼此评价。而最让她喜欢的，是玩玩家们自己做的地图，玩的次数比官方的地图还多，" 他们做的好看又精致，有的还有教育意义，比如有主题是让大家关注流浪狗被虐待、家暴等，有能引人反思的故事 "，小芮表示。根据易观千帆数据，3 月 10 日，《蛋仔派对》显示的月活为 917.2 万，环比增幅达 197.76%。玩家性别上，女性占比达 64.72%。而年龄层面，和预想中的 00 后、10 后占比高有些不同，实际数据显示，31 岁到 35 岁群体占比最多，达 66.02%，而这或许与小朋友往往是使用家长闲置机玩有关。那么，《蛋仔派对》赚钱吗？它的变现方式和传统手机游戏的区别不大，都是通过卖通行证（即购买战令解锁奖励）、卖 " 皮肤 "（通过抽卡等获取角色外观）等。和深燃交流的多名玩家提到，玩《蛋仔派对》，大部分钱花在买皮肤上了。小芮花了 1000 元来买皮肤，因为 " 出了好看的皮肤就会想拥有，有种收集的快乐 "。玩家小林表示，自己花了 4000 多元买皮肤，也会买来特地送给朋友。根据七麦数据，自 2022 年 5 月上线，到 2023 年 3 月 9 日，《蛋仔派对》在设备 iPhone 上的累计下载量达 2100 万，收入预估为 6600 万美元（折合人民币 4.56 亿元）。而根据易观千帆数据，用户设备方面，《蛋仔派对》中使用苹果手机的玩家占比为 18.61%，约五分之一。一位关注游戏行业的分析师对深燃表示，《蛋仔派对》的吸金能力，不体现在内购上，" 据我了解，它的皮肤售卖率其实不算特别高，反而是异业合作占比高，比如 IP 联名，带来了不少收入 "。整体来看，《蛋仔派对》游戏本身的变现能力没有特别出众，" 不过这样的休闲游戏，开发成本相对较低，日活高，所以目前的 ROI 也高 "，他表示。意外走红，靠运气吗？《蛋仔派对》的火，对网易本身来说，似乎都算是一个意外。一位接近网易游戏的人士对深燃表示，网易有一套立项编号体系，比如广州团队的项目，以 G 开头立项，上海团队的项目，以 S 开头立项，而《蛋仔派对》则是 U 系列的项目。所谓 U 系列，是利用已经在开发中的游戏的底层架构，融合市面上流行的题材，进行迭代，以跟上市场潮流，《蛋仔派对》一开始是这样的项目。2022 年 5 月，《蛋仔派对》刚上线时，大家都在关注派对游戏在国内能不能做起来，" 当时就发现它不太能堆起来收入 "，上述人士表示。不过，让他们意外的是，到了 12 月，蛋仔就已经稳定在游戏下载榜单的前 10 名里，" 一般来说，普通游戏在大力推广的前期，在榜单靠前很正常，但蛋仔有一个慢慢爬上来的趋势，这说明是用户底子好，从 2023 年 1 月开始，就没有在榜单前列掉下来过 "，上述人士表示。那么，从开发的角度来看，《蛋仔派对》为什么能吸引玩家？首先是玩法上的吸引力。资深游戏制作人王鲸对深燃表示，《蛋仔派对》在设计风格上，融入潮玩、盲盒等元素，对年轻人的共同语言抓的很准确，不过这只是 " 皮 "，在他看来，主要还是做到了 " 上手简单，但有扩展性 "。所谓上手简单，即游戏操作门槛低，而 " 扩展性 " 是指，游戏也给玩家留有技巧、运气的空间。他举例，玩法上，玩家可以进行单人游戏、多人游戏，可以和其他人博弈，游戏里充满了机关陷阱，" 很多不确定变量，都影响了游戏结果，有运气成分，普通玩家会觉得好玩；注重技术的玩家，也能考验技巧。" 这都让游戏有很高的扩展性。接着，就是游戏的社交和 UGC 能力发挥了作用。《蛋仔派对》在诱发玩家社交上下了功夫，比如 " 多人游戏的游戏大厅，设置了很多 mini game（小游戏），能完成随机的一场社交 "，王鲸表示。而 UGC 方面，该游戏制作人接受媒体采访时就提到，游戏目前每周 UGC 地图新增数量已经能够达到百万张。接近网易游戏的行业人士张菲告诉深燃，" 纯 Party Game 对内容的消耗大，游戏玩法都是轻量的，比较浅，长期很难留住玩家，需要 UGC 内容来留住玩家 "，相比于同类游戏，《蛋仔派对》底层有 UGC 编辑器存在，留了一个 UGC 生产的口子，现在看来是个正确的思路。但这不是其他游戏，甚至不是网易自己能复制的地方，"UGC 平台要做起来，需要社交裂变，需要前期的沉淀，大家都知道要去找爆发的那个点，但很多能做到的产品，都是无心插柳的，不是人力可以判断的 "，张菲表示。那么，游戏为什么又吸引了 00 后、10 后玩家？游戏本质是文化产品，也会有现实生活的映射，在王鲸看来，这背后也有玩家兴趣的迭代。" 过去 80 后、90 后玩家们，玩的《传奇》《征途》，游戏设计出来就是针对‘大哥’的，社交有着明确功利性的体现，早期的 MMORPG（大型多人在线角色扮演）游戏，甚至还设置有 ' 结婚 ' 系统，' 结婚 ' 了才能完成一些任务，玩家为了利益产生了社交，这和《光遇》《蛋仔派对》这样的鼓励玩家产生情感联系的玩法，是完全不一样的。" 王鲸表示。运营过集中了大量青少年的游戏产品的业内人士老饼对深燃总结，要打动 10 后、00 后用户群体的游戏，一般需要具备三个特征：首先是低门槛，因为这些用户的设备，相对是较差的，需要能随时拿起来玩；其次是能跟别人一起玩，他们的群聚属性会更强，跟其他小朋友一起玩的陪伴欲望更强烈；接着是内容的多样化，" 低龄学生群体对于游戏深度需求没有那么强，但是希望接触到更多的内容类型。" 而《蛋仔派对》正好满足了这三点。撑得起网易的野心吗？张菲透露，随着《蛋仔派对》大火，现在其相关团队的规模已经提升，最近一个月正在内部、外部招人。这也是丁磊亲自抓的项目，会亲自过问产品开发进度。" 一直是他推动比较多，网易互娱高层原本对这个形态的项目不抱太多希望 "，他表示。现在，公司内外部，对这个产品的终极形态，有两种观点，一种想往 Roblox 方向做，它是全球最大的多人在线创作游戏，另一种野心更大，想将它发展为 UGC 生产平台，在这里用户都可以观看和创作内容。而从内部招聘邮件来看，" 主要在招平台化产品的相关人才，目前的定位，可能更接近于后者 "，他说。但要实现这些野心之前，《蛋仔派对》要解决的问题可有点多。首先是老玩家的持续性上。相比于重度游戏，这样的休闲游戏，" 就没有长期爆火的先例 "，张菲表示。王鲸也提到，这种多模式游戏并行，会让游戏玩法被迅速消耗，想要吸引玩家，未来就需要提供更多玩法，这并不容易。因为 " 现在的这些玩法，参考了很多其他游戏的设计理念，相当于把过往游戏设计师数年打磨来的结晶，都集成到了这个平台当中，想要有足够多的新游戏出来，这就需要玩家、设计师打造更多内容来维护 "。这是当时选择这一策略带来的弊端。其次，在吸引新玩家上，也可能会成为难题。张菲表示，这类大 DAU 的产品，需要源源不断的新用户涌进来，才能实现正向循环，相比于腾讯，网易先天缺乏自己的流量渠道。这次《蛋仔派对》爆火，核心推广平台是抖音，" 但现在，很多一二线的女性游戏玩家，都被吸纳的差不多了，接下来就要看能不能下沉到三四线城市获取玩家 "，张菲表示，网易的游戏产品，" 一向都很难打到这样的玩家，这对营销上是一个考验。"甚至用户量再往上走，作为大 DAU 的游戏社交平台，张菲表示，" 对于网易来说，得对标的就是《王者荣耀》这样的产品了，后者也是社交互动的玩法，大部分人也是为了和朋友开黑，用户时间是有限的，两款游戏满足的需求是一致的，盘子就这么大，再往上走，就要和《王者荣耀》竞争用户了 "。接着是对 UGC 内容的维护上。" 对于 UGC 来说，有人创作只是第一件事，后面还要考虑创作内容质量是否达标，别的用户是否买账的问题 "，老饼表示，目前来看，《蛋仔派对》还在进行多个内容创作方向的尝试。王鲸也表示，" 用户社群的运营是很难的，目前很少人能刻意的做好这一点，甚至只要无过就是功。"《蛋仔派对》游戏制作人接受媒体采访时也提到，在第一波内容被消耗完毕后，关卡同质化的问题开始出现，有限的创作空间，也让 UGC 产出遇到瓶颈，市场表现曾明显下滑，一度跌到畅销榜 200 名开外。尽管后来通过扩展游戏和激发 UGC 内容，扭转回颓势，但这个 " 致命课题 "，会一直伴随着《蛋仔派对》。而关于变现上，它能带来的想象空间，目前看来，也是有限的。张菲表示，总体上，" 大 DAU 的社交类、偏匹配的游戏，付费指标都是偏弱的，因为无法卖数值（可以理解为官方把游戏实力的提升，更多的放在付费充值提供的内容里），靠卖皮肤，就有点像 QQ 秀，对于大部分玩家来说，其实是不必要的开销，所以要赚钱，主要依靠大 DAU 来支撑，而不是靠单个玩家的付费金额 "。上述关注游戏行业的分析师也对深燃表示，尽管丁磊确实说了要做 10 年，但这样的休闲竞技类游戏，能否持续稳定的带来流水，充满未知，" 网易是很务实的，流水是否稳定、可持续，直接决定了官方砍不砍，我觉得未来热度下滑是必然的 "。最后，还有一个值得注意的问题是，由于游戏的未成年人玩家多，运营管理上也需要下大功夫。面向未成年人的游戏，在运营上需要更加谨慎，此前未成年人玩家集中的《迷你世界》《我的世界》，都出现过影响恶劣的事件，《迷你世界》还一度面临下架整顿。王鲸也做过大 DAU 的青少年向的产品，" 这些隐患需要经验来应对，比如游戏内部，要做好信息筛选和拦截的能力；所有付费环节，要进行二次确认甚至是多次确认；要有一整套完善的退费流程，同时，也要避免玩家利用未成年人退款漏洞来破坏游戏原本的运营；要做好正确的价值观的引导。此外，游戏内容的审查，也是重中之重，游戏行业刚刚回暖，需要好好自我监管 "。能否持续火热和吸金，留给《蛋仔派对》的问题，还有很多。* 应受访者要求，除王鲸外，其余均为化名。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App<div id="recommend_bottom"></div><div id="article_bottom"></div></div>

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