一边“降本”一边“烧钱”，B站2022亏损创历史新高
一边蓄水一边放水，水池何时注满？作者 | 张凯旌
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
B站在亏损扩大的路上越走越远……
2021年，B站净亏损68.09亿元，同比扩大122%。财报发布后的电话会上，董事长陈睿表态，2022年更重要的工作是提高收入，CFO樊欣则定下了2024年实现“盈亏平衡”的目标。
3月30日，B站披露的年报显示，2022年净亏损为75.08亿元，同比扩大10.26%，创下历史新高；经调整净亏损为67.02亿元，同比扩大21.82%。
与此同时，B站的营收增速也慢了下来。2016年-2017年，B站每年营收可以翻三倍；2018年-2021年，B站的营收增速一直保持在60%以上；而到了2022年，这个数字骤降至12.98%。
不难看出，B站财报呈现出的迹象与2022年初公司高层制订的目标有着鲜明的反差。事实上，近一年来B站也确实在尽力提高收入和减亏，公司不仅一直在努力降本增效，还在全面加速商业化，不停尝试各种增收路径。
为何B站努力过后事与愿违？当初立下的flag，还有可能实现吗？
降本增效后，亏损是怎么扩大的？
市场最直接感受到B站降本增效的入口，来自公司连续多轮的裁员。
尽管公司对外口径一直是“未进行大规模裁员，只是部分业务有调整”，但2022年2月、4月、5月、12月，B站还是有包括游戏、直播、海外业务、电商等在内的多部门被曝出裁员，岗位覆盖研发、运营、人事等。据“界面新闻”，有B站员工在社交媒体反映，12月内部默认的裁员比例达30%。
来源：罐头图库
不过，B站体现在财报中的数据似乎并未像市场消息传出的那样“夸张”。截至2022年底，B站员工数量为11092名，较2021年底减少了1289人。
伴随着裁员，B站的业务线也在收缩。2022年6月，B站旗下“轻视频App”正式停运下线；一年下来，B站至少10个游戏项目被砍，宅极电、传送门、轨迹等多个内部自研游戏的工作室，也纷纷下线。
2022年，B站的销售及营销开支为49.21亿元，也同比下降了15%。公司方面表示，2023年的市场费用会进一步下降。
值得一提的是，虽然B站通过一系列“组合拳”试图“降本”，但这却在短时间内提高了公司的支出。
2022年，B站一般及行政开支达25.21亿元，同比增加37.2%。公司将此现象归因于年内优化组织有关的遣散费达到了3.41亿元。
同时，B站的研发开支为48亿元，同比增加67.8%。主要是由于终止若干游戏项目的开支5.26亿元，以及服务器及设备的折旧开支增加。
此外，B站营业成本的提高也是导致亏损扩大的原因之一。2022年，B站营业成本为180亿元，同比增长17.7%。公司表示，此项增加主要是由于收入分成成本及内容成本增加，其中仅收入分成成本就达到了91亿元，同比增长17.9%。
与此同时，B站的投资收益还在减少。2022年，B站的投资亏损净额为5.32亿元，同比扩大63.53%。其中对上市公司的投资的公允价值变动从2021年的2.04亿元跌至2022年的5266.5万元。
来源：哔哩哔哩年报
B站投资的标的很多。IT桔子显示，公司自2013年来共投资166次，行业主要集中在文娱传媒和游戏领域。其中2021年达到投资高峰，一年出手56次，斥资169.97亿元，标的中还包括极氪这类车企以及中国电信这样的移动通信网络服务提供商龙头。
整体来看，B站目前持有股份的上市公司除中国电信外，还包括欢喜传媒、掌阅科技、心动公司和中手游。而2022年，几家公司的股价均处于下跌区间，其中心动公司跌幅最大，达到44.83%。
如果说投资属于不可抗力，会随着市场转好回暖；裁员遣散费和终止游戏项目的开支都是短期支出，不具有持续性；那么营业成本的提升，就成为了B站发展道路上无法回避的问题。
2024年达成盈亏平衡，难在哪？
2022年年初，陈睿表示，在保持用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重加速商业化进程。这被外界视为B站在连亏数年后，开始重视“赚钱养家”的信号。
但商业化发展无法一蹴而就。B站本就起步较晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社区属性，更加剧了推进商业化的难度。
为了咬下这块难啃的骨头，B站只能硬着头皮“补课”，在此过程中难免要加大相关版块的投入和扶持，用于推动和完善商业化基础设施。
比如在2022年，B站收入分成成本同比增长近18%，主要就是在直播和广告业务中给UP主的激励或分成金额增加。
此外，B站还搭建了不少商业化的基础设施，如为一站式UP主内容合作平台“花火”升级六大功能，打通品牌与UP主合作链路；上线包括直播带货、UP主蓝链带货等在内的转化链路；三连推广平台打通品牌后端投放链路，“起飞”工具增强品牌曝光等等。
来源：哔哩哔哩营销官网
为此，B站也对商业化和内容部门进行了组织架构调整，提拔了一众从一线成长起来的年轻高管。
目前这些为平台和UP主增收的方式还处于起步阶段，尚有很多不成熟之处。
一个值得注意的现象是，B站给UP主的分成明明提升了，但还是有很多UP反映收入下降，且有统计数据显示，2018年B站第一届百大UP主中，有将近20%的UP主已经停更。
这背后是B站内容变现机制的变化。一直以来，UP主变现主要通过平台激励和商业合作两方面，前者即UP主从视频的播放量、投币量、点赞量等对视频的评估机制中获得的收入，后者则要看UP主能否拉到“恰饭”的商单，在视频中对品牌进行软性植入。2021年来，B站已经提高了商业合作的权重，这让能接广告的UP主变得更为吃香。
但目前B站的广告主还是集中在家居家装、3C数码等方面，而这些符合B站用户属性的优势品类尚不足以支撑其在商业化方面的需求。公司需要在汽车、美妆、快消等领域持续加码。
类似的变现困扰也存在于直播方面。B站对UP主运用私域流量带货的限制比较宽松，这导致一些UP主带货时会通过二维码将用户引流至自己的微信群。与抖快淘相比，这样的生态还有很长的路要走。
在此背景下，B站想要有所突破，就更需要持续的投入。事实上，B站已经尝到了“烧钱”的甜头。2022年，其效果广告收入同比增长超50%，主要受直播、大会员等付费活动推动的增值服务收入同比增长26%，是公司四大收入版块中增长最多的业务。
这还未将B站的游戏业务计算在内。去年11月，陈睿亲自挂帅B站游戏业务，不久前陈睿称，2023年游戏业务将继续执行“精品自研，全球发行”战略。
来源：哔哩哔哩游戏官网
产业时评人张书乐认为，B站游戏业务是其突围和盈利的重点，如果公司能重拾这个超大盘面并实现二次元爆款突破，就能达成营收平衡，实现一字落、全盘活。难点就在于游戏品类竞争的成败之上。
不投入无法发展，投入回报能否符合预期则是未知，B站想在2024年前达成盈亏平衡的难度可想而知。
与此同时，B站还需平衡商业化对站内氛围的影响。知乎“哔哩哔哩2022年净亏损75亿元，这一数据你怎么看？”问题下的最高赞答案就是在吐槽B站的广告：“同类型的垃圾广告出现的频率太高了。点屏蔽根本没用”“如何让痘印彻底消失，我刷到过十几遍”……
不过，张书乐表示，流量广告本身就是平台方和内容创作者之间的一种平衡，这个商业化没有好坏，只看平台是否能有足够的激励让内容创作者正向、向上输出，此处不止是广告分成，而在于平台导向。
“2024年的目标并不容易实现。”盘古智库高级研究员江瀚表示，但在他看来，直播是可能率先突围的业务，因为市场规模较大，用户需求也较稳定，同时盈利能力较强。
自公开披露财报以来，B站已经连亏8年。如果真出现连亏10年的场景，投资者和市场又会作何感想呢？
你是否在B站刷到过想屏蔽的广告？认为B站有朝一日能摆脱亏损吗？评论区聊聊吧！
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