电子竞技不谈感情，但可以吃辣条

3 月 24 日，王者荣耀战队成都 AG 超玩会迎来新的赞助商——麻辣王子，而在一个月前，这家品牌刚刚成为了英雄联盟 iG 战队的赞助商。
麻辣王子是谁？一家辣条品牌，凭什么能同时赞助王者荣耀和英雄联盟两大王牌游戏战队？深入了解后我们发现，这场看似大胆的跨界，背后的逻辑更加耐人寻味。



缘起：辣条健康升级的底气
根据艾瑞咨询报告显示，截至 2021 年底我国电竞用户整体规模就已破 5 亿，" 年轻 " 是这个庞大的群体最重要的特征，接近一半的用户年龄都在 25 岁以下。与此同时，兼具传播力与消费力的女性竞粉群体也在日益庞大中。种种因素，都使得电竞成为不少新消费品牌瞄准的赛道。



而辣条，这种在过去 " 妈见打 " 的零食，也在多年的发展中，摆脱了低端、垃圾食品的标签。据 1998 年邱平江、李猛能、钟庆元三位辣条发明人发明第一根辣条已经 24 年时间，如今中国辣条总产值 600 多亿元，安排就业 20 多万人，辣条早已从以前的小作坊时代，发展到了标准化、信息化、自动化生产的时代。



作为辣条头部品牌，麻辣王子扎根辣条发源地湖南平江，多年来坚持传承正宗辣条麻辣味，吸引了三位辣条发明人的加入，发展增速远超行业，在 2022 年 1-9 月便凭借一款单品线上销量破亿，近三年销售额复合增长率 112%，电商主推单品链接在天猫二级类目中交易量长期排名第一。
显然，传承正宗辣条以及领先同行业的销售成绩，给了麻辣王子入局电竞的底气，而早在麻辣王子未赞助两大战队之前，就有 Uzi 等知名电竞选手在直播中吃过这款辣条，麻辣王子在电竞圈早已小有名气。
与朋友开黑时分享一大包增进感情、等待游戏加载时来一包打发时间、犯困无神时来一包提神醒脑，辣条之于电竞，正如游戏 buff 之于玩家，是能够提升玩家娱乐体验感的小零食。因此麻辣王子拿下电竞联名，是一次可以实现叠加效应的举动。
机遇：辣条与电竞的合作共赢
在微博 iG 电子竞技俱乐部超话搜索 " 麻辣王子 "，可以看到不少电竞粉丝都在 " 为爱买单 "。用品牌主的产品在超话发起抽奖、晒出自己的辣条购买订单，粉丝们在超话里毫不掩饰地对金主示好。在比赛现场，粉丝们更是直接在手幅上秀出了对麻辣王子的喜爱。
无论线上还是线下，大家都在纷纷以行动表达对品牌的支持。



（图源自 LPL 比赛截图）
麻辣王子曾推出过一款与成都 AG 超会玩战队合作的联名款辣条礼盒，打出了 " 一口麻辣，输出爆表 " 的口号。在小红书等种草平台搜索 "AG 麻辣王子 " 关键词，就能看到不少用户分享联名礼盒的开箱视频。尤其是选手在微博发布的礼盒开箱视频，" 土到极致就是潮 " 的视频风格深入人心，至今都可以在评论区看到仍有不少重复观看的粉丝。



" 为爱买单 " 成为了现代人获得身份认同的重要路径。购买战队同款产品、支持赞助品牌主行为背后，传递的是 " 与喜欢的人拥有同样的喜好，因此是同一个群体的人 " 的象征意涵。在麻辣王子与电竞战队合作中，品牌主积极回应粉丝的 " 自荐 "，成为了由粉丝自己 " 拉 " 来的金主，这是一种对粉丝身份表达的极大认可，则能够更进一步增强粉丝群体的黏性。
在选手的评论区、直播间，经常能看到麻辣王子官方账号的身影，他们在赞助战队之后持续以年轻人喜欢的方式跟粉丝进行互动，身份不是高高在上的 " 金主 "，而是好玩有趣的朋友，进一步收获了粉丝的信任，让品牌跟电竞战队的跨界实现了双赢效果。



加之麻辣王子近年来为与年轻消费者同频共振，陆续推超长辣条、辣条秋裤、辣条棉服等新奇、好玩的产品与周边，吃麻辣王子的辣条成为了一种年轻人的潮流。于是粉丝拥抱麻辣王子这个 " 金主 "，既能够成为情感表达的渠道，又能够体现自己的新潮与个性，何乐而不为？这也正是在众多休闲零食品牌中，麻辣王子能够成为与电竞合作成功案例的原因之一。
未来：辣条消费的多元场景
据闻，不仅是电竞圈，野心不小的麻辣王子也正在向婚庆市场进军。在新一代年轻人的婚礼上，辣条以迅雷不及掩耳之势走进了宾客的视野中。专为接亲闹伴郎而生的 5.2 米超长辣条，早在去年就已在微博以及抖音等社交平台登上热搜，婚礼现场的零食台与酒席上，也整整齐齐地摆放着红色包装的麻辣王子。



经过对消费者的调研反馈，婚礼上宾客们对辣条的喜爱，是完全不受年龄限制的。追求个性、潮流、新颖的年轻人，看遍了千篇一律的喜糖后对婚宴上的辣条表现出了偏爱。同时，麻辣王子红色的皇冠包装彰显的大气、喜庆特点，更是打动了参与婚礼的中老年宾客的心。



闲暇时刻吃辣条、打游戏吃辣条、结婚也能吃辣条，一根小小的辣条，消费场景正在愈发多元化。之所以辣条能够做到如此地步，与其品质提升、获得消费者认可是息息相关的。使用非转基因菜籽油，天然面粉为主原料，全面取消甜蜜素、色素、防腐剂等多种化学合成添加剂……麻辣王子以行动表明撕下辣条低端零食的决心。
自产品上线就只做麻辣味辣条 " 麻辣味 "，传承辣条发源地湖南平江的正宗辣条，麻辣王子始终坚守初心；开设 " 辣条专业班 "、打造 " 辣条博物馆 "，不断强大自身专业力量，更是彰显了麻辣王子的恒心。麻辣王子的种种努力，实现了辣条的逆袭，推动着辣条产业健康发展。
有意思的是，电竞与辣条同样也经历了一段逆袭之路，都曾背负着一段污名化的历史。打游戏在过去很长一段时间里都被视为不务正业，时下不但逐渐社会大众认可，甚至走进运动会，成为数字体育的新模式，发展势头大好。两股都处在成长中的力量碰撞在一起，期待他们能够为大家带来惊喜，在更高的山峰相遇。
文 / 张树波
爆料、维权通道：应用市场下载 " 晨视频 " 客户端，搜索 " 帮忙 " 一键直达 " 晨意帮忙 " 平台；或拨打热线 0731-85571188。政企内容服务专席 19176699651。