在茅台元宇宙里学酿酒，除了噱头还有韭菜

原标题：在茅台元宇宙里学酿酒，除了噱头还有韭菜
                          第3832期文化产业评论
2021年，元宇宙概念火爆全网，无论新兴互联网平台还是传统企业，都在接下来的几年中追赶元宇宙潮流，推出全新的服务和产品。在此过程中，有引起潮流的成功探索，也有一番喧嚣后的尴尬落幕。而今年伊始，茅台推出了旗下元宇宙酿酒APP“巽风”，并且随着近些天来开始的酿酒竞赛引起了人们的关注，也带来了关于最新技术概念与传统文化传承的价值争论。
作者| 李尽沙（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
茅台元宇宙，究竟长什么样子？
2023年1月1日，“巽风”app正式上线，两天内注册用户就已经突破100万。从其名字就可以看出，茅台推出的这款app是力图在弘扬传统文化方面做出一些尝试的。其进入界面和当前流行的手游界面十分相近，在开始阶段可以选择任务性别和长相（三选一），在起名环节还融合了传统文化要素，对于拟定的人物姓名进行“卦象点评”。

△人物选择界面，值得注意的是，笔者这次尝试重新注册账号，连续随机九次甚至出现了“铂沛氟”这样的名字，仍然提示已经被占用，可见APP的火爆程度。
在进入游戏后，巽风的总体游戏界面几乎与日常见到的各类移动端游戏相同。其中也能够看到一些展现传统文化要素的尝试，比如新手进入后的头几个任务，就是跟随NPC了解古老的酿酒工坊的历史，尽管只有寥寥数语，也难谈留给人们多么深刻的印象，但是至少“曾经路过”。

△游戏开始的介绍中NPC会向玩家科普酿酒相关的历史文化知识，但是人物形象设计和画面布局处理未免太过简约。
值得注意的是，相比于一些自由度和开放度更高的游戏，“巽风”所学习的更接近于一些页游的游戏机制。界面上方列为两排的导航按钮和对于强迫症不甚友好的小红点提醒，已经让人们感受到了多年来被游戏任务支配爆肝的恐惧。点击任务界面后开启的自动导航模式，更让玩家想起了被广告吸引点击进页游之后、一头雾水但又跟随人物疯狂跑图的不愉快经历。

△游戏主界面示意，几乎与普通手游并无区别，但是“贴心”加入的自动导航和复杂多样的人物头衔，让人仿佛回到了被某些页游支配的“恐惧”。
而上述这些，其实都不是“巽风”APP的核心与精髓。“巽风”之所以能够引起人们的广泛关注，恐怕还要归功于茅台将新推出的二十四节气酒数字藏品，及其与这一APP进行的深度绑定。在从2月开始到年底的每一个节气，“巽风”里都会进行一轮为期约一周的酿酒竞赛。玩家可以每天做任务获取酿造值，包括采集高粱、清扫环境、递送物品以及茅台酒知识问答等。而在每个周期的酿酒竞赛中，酿造值排行榜前1000名的玩家将会获得二十四节气酒数字藏品，并享有兑换实体节气酒的资格。
而正因为二十四节气酒只能通过参与“巽风”中的活动获得，才使得许多茅台爱好者涌入其中，爆肝任务以获取二十四节气酒的兑换资格。

△游戏中对于相关活动的介绍说明，看着缤纷多彩的任务道具和合成规则，你是否已经感受到一阵肝疼？
元宇宙酿酒，你学会了吗？
尽管从整体的思路上来看，茅台似乎是想以较为亲近年轻人的游戏方式，调动大家的参与热情，进而实现白酒市场的年轻化与潮流化。在这个茅台和网易联手打造的网络虚拟空间中，每个参与用户可以拥有并操控一个虚拟人形象，似乎具有了一些元宇宙的雏形，但是最核心的“以虚拟酿酒换取真实藏酒”，真的让人学会了酿酒吗？
在点开任务之前，我所期待的虚拟酿酒，更希望像是一些游戏内置的互动小游戏一样，通过控制道具的移动和不同原料的配比，来完成酿酒这一过程的体验。或者像一些更具教育意义的功能游戏中，如《匠木》等，将游戏机制与仿真的操作互动环节相结合，真正让人从中有所收获。

△匠木通过模拟榫卯结构的制作过程，引导玩家组装完成中国各类经典的家具样式
然而通过体验任务我们不难发现，所谓的虚拟酿酒，其实并没有很强的互动性与操作性。核心的玩法设计其实就是在地图上找寻相关道具并进行互动，比如搜集高粱、小麦等，就是在本不应该出现高粱的石砖地上突兀的出现了一株高粱。并且，在体验过整个流程后，对于扫落叶、采集高粱或者小麦带给我的记忆，远没有在地图中四处寻找15个宝箱更加深刻。

△采集高粱环节
相比之下，通过答题来获取酿造值的方法则更为“硬核”——想要获得足够高的分数，就必须要对所有的茅台酒有关的知识烂熟于心，不仅包括一些酿酒相关的常识，还包括茅台酒的历史文化知识，甚至还包含着与酿酒带有些许关联的生物学常识。这种机制设定可谓最大程度上增进了人们对于酿酒相关的理论认识。但是这些认识能够为人们的现实生活产生多少帮助、这种硬核答题机制能否让人们对于这些知识保持乐观求知的态度，恐怕要画一个问号。

△生物学知识让你梦回课堂
但是，真正使得“巽风”饱受诟病的其实并非以上这些点。而是在于“巽风”不仅学到了游戏机制这一时髦的概念，也学会了氪金甚至是过度氪金这一游戏厂商的制胜法宝。
在B站和其他各类平台，有很多人都在吐槽，如果想要最后排名进入前一千名，单纯肝任务是远远不够的，必须要通过氪金，获得高级任务开启权限、并得到元贝(游戏内货币)，从而获得更多的酿造值。换言之，即便你真的已经成为了一位酿酒知识大师和酿酒任务肝帝，没有氪金的加持，最终还是可能无缘得到二十四节气茅台。也有相关新闻报道称，有玩家充值5000元，最终也没有获得抢酒资格。

△B站up主“人在长理抢茅台”分享了自己在结束前排名快速跌落的经历
“茅台时空”海贼迷曾经撰文，认为茅台巽风数字世界使得茅台集团一夜之间迅速“圈粉”年轻人，似乎找到了传统企业年轻化的“密钥”。但很遗憾的是，不知道有多少人是奔着游戏附带的茅台酒价值而入局其中，而“巽风”中乏善可陈的游戏机制设计与氪金系统，又能真正培养出多少年轻人对于茅台的好感。
对于年轻人而言，是真的觉得“巽风”开启了一个有趣的、可以交流互动的元宇宙空间，还是再一次感觉到了来自并不了解青年喜好的群体对于青年想当然的论断与刻板印象？

△“茅台时空”撰文评价“巽风”是真正的数字世界产品
元宇宙，究竟是噱头还是契机？
对于元宇宙相关概念的营销推广，“巽风”不是第一位尝试者，也不会是最后一位尝试者。抛开人们到底能从中学到多少传统文化知识不谈，从形式上而言，“巽风”可以被称之为一款元宇宙产品吗？或者按照茅台官方更多使用的表述，“巽风”可以被称之为一款好的数字世界产品吗？
就像让用户酿酒还有很长的路要走一般，“巽风”真正为茅台打开元宇宙之路，可谓道阻且长。相对简单的人物建模、极为有限的人物自定义选项、单调贫乏的人际互动方式，这些对于在数字产品的环绕下成长起来的Z世代而言，根本难谈吸引力与竞争力。
有学者指出，元宇宙是互联网社交的升级状态，是交互游戏、虚拟办公、网络社交和在线娱乐融合发展的结果，并且依靠互联网技术、区块链技术、VR/AR/MR等数字技术，打通线上和线下、虚拟和现实、在场和在线。然而现阶段的“巽风”，在最基本的交互设计上，只是简单套用了近年来越发火爆的游戏化（Gamification）机制，在创新方面乏善可陈，遑论虚拟办公、网络社交等功能的实现，以及虚拟现实、混合现实等关键技术的进一步运用。
其实关注每一年的文化产业发展热点我们不难发现，每一年几乎都会成为XX元年，从业者蜂拥而至、投资者争相探讨，但是一年时间过后，却纷纷黯然离场。NFT、区块链、元宇宙作为近年来的数字生态热点，一直吸引着人们的广泛关注。
但是在最近几个月，最初热炒数字藏品的许多平台纷纷停止运营，留下许多悬而未决的消费者权益争论。而仅仅上线几个月的“巽风”也已经多次收到了用户的投诉。类似的剧本已经在文化产业上演过无数次，本应作为先锋形态的理念与产品沦为资本炒作的噱头，却没有创造出任何真正发展核心理念与产品的契机。

△本月初，腾讯旗下数字藏品平台“幻核”发布下线公告
对于从业者而言，以社会发展的热点话题作为自身产品的发展方向和宣传推广的卖点本无可厚非。但问题在于，各类产业形态特别是文化产业，其最终的核心竞争力在于为消费者提供价值，并且应当是具有创新性的、不同于其他产品的独特价值。
如果不真正深入到目标用户群体了解他们的文化消费诉求、不真正从核心机制层面创新产品的体验模式，而是主观臆断目标群体兴趣爱好、简单套用已有的盈利模式、用时下流行的潮流热点吸引关注，尽管一时之间可能有所获利，但是在用户消费品位与话语权力不断上升的今天，恐怕无法实现长远的生存发展。
注释：
1.强亚铣：《我在元宇宙里抢茅台：充值3000才拿到抢酒资格，有产品已炒至160万》，红星资本局，2023年2月23日，https://mp.weixin.qq.com/s/Mne8Sx-PQdLfM3bVC23ssQ
2.向勇：《元宇宙文化治理的逻辑与路径》，《人民论坛》，2022年第7期，第48-51页。
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