“米哈游求你别搞了，我玩还不行吗？”

01 没有人能躲过星铁
《崩坏：星穹铁道》（以下简称《星铁》）已经公测 5 天了。在这短短一周里，我想不少人都已经被米哈游刷屏，其声势之浩大，甚至让我有种新时代的包场营销之感。
在传统买量和广告投放方面，葡萄君早已被打上了目标用户的 tag，微博、朋友圈、公众号无一幸免。甚至一位同事表示，每天他回家开门的小程序里，只剩《星铁》的广告。



到了公测当天，《星铁》的玩家更是用实力证明了游戏到底有多受欢迎。



而开服每个玩家几乎都会接到的角色电话，则可以说是米哈游给大家带来的一点小小的宣发震撼。





你很难不被覆盖到
公测期间，他们还在全球 20 个城市举办了线下主题活动，并表示未来将与 KFC、支付宝、炫迈等 5 个品牌展开联动。这一手资源打下来，我想其他厂商都只有羡慕的份了。



到了五一期间，游戏公司普遍都在放大假时，《星铁》又接连整了几个大活。
今晚，为了庆祝游戏上线，米哈游开启了一场答谢音乐会的线上直播。其中，玩家口碑最好的两首 vocal 歌曲——可可利亚 BOSS 战《野火》，以及启程神曲《take the journey》都进行了现场版演绎。从直播时的弹幕，你可以感受到玩家们的热情。



而在 4 月 28 日，他们的 AI 绘画活动「无尽的三月七」上线后，也接连冲上了各个平台热搜，其中 B 站的画风还有些不太对劲……





简单来说，这是一个基于 AIGC 图生图功能的运营活动——通过米哈游自研的 H5 工具，用户上传的一切图片都会变成《星铁》看板娘「三月七」。截止目前，活动已经产生了超 1500 万张图片。除了 B 站、微博，该活动在小红书、抖音等平台同样有着不错的参与度。



今天，葡萄君便想从营销和传播的角度，复盘《星铁》上线后到底是怎么火出圈的？看完之后，你或许会对米哈游的营销打法有新的理解。
02 游戏内容是最好的内容营销
让人意外的是，尽管《星铁》在上线前后看似铺设了大量的营销资源，但实际上它最出圈的内容，却是游戏内梗。如果你观察这几天《星铁》的玩家社区，除了铺天盖地的攻略，你会发现游戏里面的梗、彩蛋和考究内容，已经成为了玩家讨论的主流。
比如公测期间，在玩家间广为传播的一段 bad ending 剧情：主角苏醒后遇见了三月七、姬子等人，并受邀登上银河列车，一起在宇宙冒险。这时候，如果玩家拒绝了她们的邀请，游戏会直接完结。



加起来 300 万播放量，整活立大功
在这段 bad ending 的最后，游戏过场还加入了演员名单，并且不忘在名单中留下 " 三月七真实身份不详 " 的剧情伏笔。



又比如游戏里面的原创文字已经被不少 up 主成功破译。



基于破译出来的文字，up 主继而找到了不少隐藏于游戏中的秘密彩蛋，像黑塔房间里的电子屏幕，其实就用一串代码致敬了科幻电影《火星救援》。



又比如这些天来，玩家一直热议的垃圾桶文学——玩家在雅利洛大街上能看到一堆垃圾桶，如果与它们交互，会引发主角一系列兼具玩梗、吐槽的内心戏。每个垃圾桶或许还有着属于各自的人设，时而哲学、时而发疯。





而在这些之外，玩家与 NPC 对话产生的各种社畜文学、老年人表情包、网络热梗就更多了。



可以看出，无论是严丝合缝的内容考究，还是更偏娱乐性质的整活文案，米哈游如今在产品内容上，都刻意留出了大量供玩家讨论和发挥的空间。
此外，他们也在尝试用不同的内容和运营手段，去呼应游戏中的各种设定与伏笔，引发玩家共鸣。
比如《星铁》三测 PV「太空喜剧」，开幕就是主角正在打开垃圾桶，这一下就激活了玩家翻垃圾桶的回忆。



从目前的社区讨论情况来看，不少玩家已经逐渐接受了《星铁》的整活和喜剧风格，并乐于考究、分享各种有趣的内容。这意味着，不仅《星铁》本身的产品调性已经非常明确，它还在有意培养这部分内容的核心受众，如果后续能形成一个稳定、良性的玩家圈子和创作氛围，那么《星铁》未来的 UGC 生态和内容传播都将走得更加轻松。
03 比女装大伟哥更时髦的，是 AI 大伟哥
继承于产品本身的乐子属性，《星铁》这次整体的营销活动也更加巧妙，「无尽的三月七」活动就是一个例子。
在深入分析之前，我们不妨先看看这个 AI H5 工具的玩法，以及它到底是怎么火的。
首先按照使用说明，用户上传的图片最好是人形或者带有人脸，这样 AI 可以更好地识别并生成三月七的形象。基于这个前提，官方也是第一时间将自家总裁大伟哥抓来 " 开刀 "。



在官方的带头之下，不同版本的大伟哥三月七开始涌现。





而说到米哈游，又怎么少得了这图。



一定是米哈游干的 .gif
看到 AI 工具有着不错的人脸识别，不少 coser、博主和玩家，也开始上传自己的照片，希望看到平行世界的自己。





当然，这个 AI 工具的能力还远不止于此。除了真人照片以外，二次元图片和线稿，通通可以转化成三月七的形象。





就连非人形的猫猫图，以及一些颇具抽象的图片，也难不倒它。





纠缠之源真的会成精
于是，在弄清楚 AI 能力后，互联网上的乐子人开始发力。
首先是各种世界名画版三月七。



以及另一种维度上的世界名画……





随后各种表情包和著名梗图也纷纷沦陷。





当然，说到二创和整活，又怎么少的了混迹于各个社区的小黑子。



吊带、篮球……不能说毫不相干，只能说一模一样。



而发展到后来，不少人终于意识到，或许涩涩才是人类的第一生产力。





总而言之，这套基础能力不俗的 AI 工具，配合互联网的乐子人精神，成功让「无尽的三月七」在社区、玩家群里刷屏。它就像短视频上的各种流行滤镜一样，成为了人人都想尝鲜，人人都可以图一乐的小玩意儿。
当然如果咱们抽丝剥茧，不难看出其实它本质就是一个鼓励玩家二创的 UGC 活动，但它成功的原因却颇为巧妙。
首先，这次活动的创作门槛极低。我们都知道，二次元游戏想要扩圈或长线运营，非常依赖 UGC 内容生态。但想要做好 UGC，又特别困难，既要有高质量的内容创作者，又要保证他们的输出频率。而这次《星铁》则直接用 AI 工具，帮助玩家 " 无脑出图 "。理论上，只要玩家有意愿或者有好的想法，都可以参与进来。
其次，活动紧跟 AI 潮流，借了一手好的东风。今年为止，AI 肯定是最火的一个关键词，米哈游通过最直观的图生图功能，可以快速引起大家的兴趣。甚至很多听说过 AIGC，但一直没接触过的人也有机会借此尝试。
最后则是这次活动的定位非常取巧。一方面，他们采用定向转化的模式，不刻意去调整 AI 成图的精细度、构图，节省了大量成本；另一方面，从官方给出的示意图就能发现，他们在有意把玩家往整活的方向引导，由此也诞生出了各种奇奇怪怪的梗图，最大化了互联网的娱乐属性和传播效果。



04 米哈游，我玩儿还不行吗
现在，让我们回到文章开头提到的包场营销。在如今的市场环境之下，买量成本高昂，用户被洗了一遍又一遍，连 SLG 产品都不敢大规模买量，为什么《星铁》敢砸那么多资源来包场？
一方面，在品牌、美术、内容的多方面加持下，我猜《星铁》的获客成本，相比于其他产品而言，或许并没有那么高。
另一方面，米哈游的包场方式更多是在有的放矢。不管是 AI 绘图、梗文化传播，抑或是角色打电话，这些内容的营销成本都得到了有效控制，并且可以被游戏内容所分摊，同时各种整活又可以四两拨千斤地得到用户的广泛传播。
过去我们很多人可能认为，二次元游戏并不擅长买量，又或者二次元游戏应该靠内容取胜。但《星铁》告诉了大家，只要在规模效应和成本足够时，买量和做内容其实并不冲突，甚至结合起来还可以最大化产品的传播。
最后，《星铁》的刷屏也再次说明了一点，那就是米哈游的野心不再只是二次元用户了，而是所有的年轻用户。一旦他们能走通这个模式，或许未来他们的产品上线时都可以复刻这种声量。
而在这种铺天盖地的声势冲击之下，我想最终结果也很明显——很多人应该都会不由得感叹，" 米哈游求你别搞了，我玩还不行吗？"