“二次元游戏”的现代困境

" 二次元游戏 " 这一赛道正在陷入困境。
如果从产品线，讨论热度，或是比较直接的版号发放新闻来看，并非如此。三月份大量二次元版号获批，而这个四月国内市场就有包括《逆光潜入》，《恋与深空》，《重返未来：1999》以及《鸣潮》开启了测试。而到了月底，更是有《崩坏：星穹铁道》这样的作品上线。
2023 年是二次元年。
但事情并非如此简单。" 二次元游戏 " 在多年发展之后，至少在国内市场中已经形成了固有的特点；这几个特点导致二游在立项到发行中都会遇到或多或少的阻碍。
而非头部厂商为了避免这些阻碍，多数情况下采取的应对方案则加剧了赛道本身竞争环境的恶化。长此以往，这一赛道原先存在的优势将会逐渐减弱，并形成不利于新入局者的竞争环境。
为了保证本文讨论的方便，本文对二游的简单定义如下：
二游是日式动漫风为主要美术风格的，以扭蛋抽卡为主要商业化机制，售卖角色以及提升角色能力 / 外观相关的物品为主要商业模式的游戏，这类游戏通常更重视角色的获取（而非长线养成），剧情的演出和推进，世界观的展开。
在这一尺度下，《FGO》，《明日方舟》都属于二游，而《火影忍者 ol》以及最近测试的《七人传奇》不属于这一范畴。
01
早期二次元游戏赛道的惯性
有意义的二游在中国市场的发行可能可以上溯到《扩散性百万亚瑟王》的年代。在当时，虽然说二游这一赛道本身规模算不上很大，但是得益于当时中国市场的几个大环境，整体增速较快，也有不少的公司在这一时期上崭露头角。这几个大环境包括了：
a ) " 二次元 " 美学表达的相对集中：
在 2010 年代前半期，虽然从绝对人数上来看，得益于蓬勃发展的字幕组以及弹幕视频站（A，B 站为主），观看番剧的年轻人越来越多，但主流语境下二次元仍然属于较为小众的爱好。
这种小众造就了受众的群聚，他们聚集在以兴趣论坛或贴吧为主要形式的社区，而这些集中的讨论往往能够带起对二次元文化产品的真实热度。
此外，由于 2000 年代至 2010 年代前半期，接触二次元内容需要相对深度的信息搜集能力，消费二次元文化产品也需要大笔真金白银的投入，这也导致早期国内二次元的受众相对素质较高，消费能力和消费意愿较强。
b ) 市场供给的未饱和：
与集中的讨论度和较高的消费意愿相对的，是二次元类文化产品在游戏领域数量的稀缺。在 2010 年代智能手机开始流行，手游逐渐成为主流娱乐的背景下，二游开始有了真正意义上的用户需求。
这一时期，二次元受众开始玩手游，但市面上符合他们审美的产品却不多。在市场供给未饱和的情况下，让二次元受众愿意给一些开发质量并不算完美的游戏生存空间和机会。而即使是小众的游戏产品，也能通过前述的论坛 / 贴吧等在线社区以及 QQ 群等形式，留住愿意长期投入的核心玩家。



不，我没有说《战舰少女》做得不好的意思，但是吧 ......
c ) 单个产品研发成本的相对低廉：
在国产二游发展的早期，除了极少数的一些产品之外，大多数二游主要彰显的是 " 二次元 " 属性，而非 " 游戏 " 属性。因此，国内厂商所开发的产品，大多还是以独特的设定和美术呈现作为游戏研发资源分配的重心。
而在 2019 年以前，二次元向美术在游戏职场中也并非高价岗位。多数二游的团队人数也不多，大家能够以相对可控的成本完成产品的开发和运营。二次元游戏的回本周期在很长一段时间内也相对较快。
由于以上几个大环境的影响，中国市场的二游发行就普遍有着以下几个特点：
以品宣型营销为导向：二游的受众人数较少，所以品宣沟通式的营销甚至社交媒体营销就可以基本覆盖潜在受众。
以社区运营为玩家留存 / 反馈的中心：二游的用户多集中在社区和贴吧，日常的游戏交流也都以开放式讨论社区为主，因此社区成为了信息集散的重心，社区运营也直接与用户留存相关。
以厨力放出为主要付费拉升：二游的付费波动主要依赖于角色 / 活动能否获得用户的认可，因此，打造具有人气的角色和活动，成为二游主要的付费拉升方式。



一些时代的眼泪，又名早期二次元游戏营销
这几个特点结合，造就了二次元游戏在中国市场的发行范式：前期在社交媒体和主要二次元论坛进行品牌向推广，上线后除非周年庆一类的重要事件之外较少去做需预算的市场推广，后续的沟通主要以社交媒体的持续更新和论坛自传播为主，而商业化主要通过前期用户热度以及筛选留存后的死忠的持续付费进行长期运营。
这套体系在中国二游发展的早中期基本运转良好，无论是国人团队开发的话题作，还是海外引进的过江龙产品，基本都按照这一范式进行推广：即使是非常成功的产品，也多半只会有游戏内联动或是动画特辑一类的模式。
这一模式的最高峰期是 2019 年上线的《明日方舟》——这款产品几乎仅通过社区口碑和玩家自传播，就达成了数十亿人民币的首年营收。
02
越来越难增长的市场：增量压力
之下的万 " 二 " 齐喑
二次元游戏在国内的早期发行模式看上去是非常稳定的：上限不算太大（当然也有 FGO 和明日方舟这样国内收入也很可观的产品）但无论是研发成本还是发行成本都在可控范围内，而成功产品的回本周期都在数个月甚至一个月左右，此后的长尾收入足以让项目组核心成员舒服度日。
不过，这一模式在 2020 年开始遇到了挑战。挑战主要来自于两点：
其一，是疫情前期导致的游戏行业增速加快，以及随之而来的过度扩张。
对于全世界绝大多数来说，新冠疫情的影响都是灾难性的，但对于游戏业而言并非如此。2020 年 Q1 末尾开始，由于全球绝大多数地区的强制性居家，在此期间游戏成为了多数人打发时间的选择。游戏行业也因此获得了前所未有的增速。
而在这种增速下，扩张成为了必然。所以，从 2020 年下半年开始，各大公司都开始扩张，新立项目，新增投资，已有项目开始扩张人手。
由于前文所述的几个特点，二次元审美的逐渐大众化，以及 19 年以来多款二次元产品的火热，二次元游戏赛道成为这次扩张的 " 重灾区 " ——疫情扩张期间新立的二次元类项目，从数量上来说要比疫情前高出数倍，这点我们可以从 22 年末至今的几次版号下发可窥一斑。
但 21 年年中以来，全球游戏行业进入收缩期，以及版号发放的第二次暂停，让这一轮扩张最终结束。而即使排除恶劣的外部情况，再考虑到二次元受众在近几年的增长，我们会发现，仅看国内市场，二次元的受众也并没有比以往翻倍。
此外，扩张期人员成本的上升，也让二游开发团队背负着比以往更高的收入压力：以往的回本预期被拉长，但玩家在原有的发行范式下的关注衰减只会更快。
这就导致目前（存活下来的）的二次元新产品需要在一个更加艰难的竞争环境下，更激烈地去竞争。但更努力能达成的商业结果，未必会比此前竞争宽松时期的结果更好。
其二，是二次元这条赛道中闯入了《原神》这头大鲸。
毋须讳言，《原神》以其高出同侪数倍的游戏素质，成为了迄今为止面向二次元受众的，最成功的游戏。与她的同侪相比，《原神》真正意义上做到了声量上的破圈以及体量上的虹吸。



作者花了 5 分钟 p 的《国内二游时局图》，肯定有遗漏
在赛道语境下，一个质量远超竞品的二次元游戏的意义在于，只要你跟这类游戏的受众沾边，你就有充足的理由去尝试这款产品。那么在赛道之内，此消彼长是必然的结果。
正常来说，玩家在同一时间内能够投入在游戏里的精力和金钱都是有限的。更何况，二次元游戏通常本身就崇尚 " 肝 "（即花更多时间参与游戏内关卡，获得各类游戏内奖励），那么除非是最具热情的一小部分玩家之外，大多数玩家能够长期持续投入精力的产品，最多就一款而已。
对于竞争对手而言更尴尬的事情在于，《原神》的增长爆发期，正好与疫情期间游戏受众人数的增长爆发周期相同，这就导致疫情红利期新增的用户必然会接触到《原神》。《原神》的高制作标准和王道系的二次元美学表现很难让他们转向其他的二次元游戏。



这些看上去就没有获得授权的《原神》文具的受众很难转化到其他二游
比起早期的二游受众相比，这些新增的 " 扩圈 " 用户很少玩过其他同类游戏，甚至从兴趣上来看也并非早期的 " 二次元 " 用户。
但他们同样在《原神》中投入了时间成本和付费，让他们从原神中转向的机会也不大。这就导致疫情期间增量市场的一大部分红利，并没有被市场上的其他二游吃到多少。
《原神》这条大鲸一方面吸引了二次元赛道中竞品的用户，一方面在增长红利期建立了扩圈后用户的护城河。
这就导致剩余的，按照原有二游范式研发和立项的产品实际上需要参与竞争的，是一个总体量甚至不如疫情之前的基本盘：市场上遍地都是二次元的情况下，根本不能指望从前那种搞搞 MoEMoEQ～ ( ∠ω < ) 就能获取用户的套路。
基本盘不够大，扩圈就成为了大家立项时候的目标。但想要 " 扩圈 " 这个词却并非易事。游戏的破圈最需要的是不可靠的时运，而在时运之外，能够相对增加破圈几率的只有两个，一个是提高制作水平，另一个则是获取更多的用户。
制作水平提升的典型的例子是《幻塔》和《鸣潮》，此外还有一些在研的二次元 " 开放世界 " 也遵循这个思路。
从商业上来看，《幻塔》全球首年 30 亿级别人民币的收入绝对算得上成功。但它无论是在国内还是海外，《幻塔》的受众仍然以二次元受众为绝大多数。
而即将再次测试的《鸣潮》，在其试玩视频放出的当下，就已经不可避免地被同《原神》比较——以目前的情况来看，很难说它吸引到了现有二次元圈外的受众。



某种意义上来说《鸣潮》检验的是《原神》霸权是否真的存在
前文提到，早期二次元游戏的发行品宣营销为导向，但是发行品宣对于扩圈而言杯水车薪，如果回归快消 / 零售常见的营销策略，投入深不见底还难以追溯，更不是多数参与者玩得起的套路。
这时候很多厂商就会考虑尝试买量 —— 问题在于买量对于二次元品类是否有效本身又是一个问题。至少在国内市场中，通过买量获得成功的二游寥寥无几，但血泪教训却有不少：比如说《高能手办团》的前期发行就以买量为主，但通过导量进入游戏用户对于二次元题材本身相对无感，反而导致了可观的亏损。
03
越来越难伺候的玩家：
当社区不再友善
如果把眼光放到海外，我们会发现在《原神》同期，表现较好的二次元游戏也并不算少（当然他们多数只是在单一市场表现优秀）。21 年的《赛马娘》，22 年的《绯染天空》，《Nikke》等，都有着无论收入还是声量上都很强劲的表现。虽然说《原神》在海外市场仍然是以强者的姿态出现，但她的威势并非如同国内市场一般碾压众生。
从纯市场观察的角度来看，几款产品都有一个共性，那就是他们在都具有二次元特征的同时，但都与《原神》做出了体验的差异：
《赛马娘》沿袭的是日式养成的套路（严格来说人家也没想着跟《原神》打，赛马娘企划历史悠久，赛马在日本有非常悠久的历史和稳定的受众，游戏的模板也有在日本本土大成功的《实况力量棒球》珠玉在前，我在这放个括号只是表示我知道这事儿），《绯染天空》主打麻枝准的高质量剧本，《Nikke》主打金亨泰的美术（以及胸，屁股和大腿）以及高质素的数值体验；除了这些产品之外，各类体验独特甚至奇怪的新企划甚至异世界厕纸 IP 改产品都有着一席之地。
可以说，在日本这个按理说二次元竞争更充分的市场里，为受众提供独特体验仍然可以获得商业的成功。



AA 日本 iOS 收入今年迄今为止排名，至少在移动端原神并没有真正撼动老产品的格局
但是现在国内玩家有多少愿意为差异化体验付费呢？
我产生这个疑问来自于近期测试的《重返未来：1999》的社区。整个周末的多数时间里，我都在玩这款游戏。由于上次测试我没有多玩，这次测试体验还不错，充了点钱也能完成多数的关卡，即使遇到卡数值的情况，也能通过刷道具提升角色的洞悉等级来解决。
但社区并不这么看。参与测试的玩家很多在抱怨游戏充值结构的不合理和数值设计的不合理。并 " 顺理成章 " 地过渡到了 " 阴阳怪气 "，比如 B 站官方的致歉和版本修改方案下，我们就能看到类似下图的评论：



而这就是为什么说海外的二次元社区生态和国内的二次元社区生态有着实质性的区别。
我在此前谈幻塔的文章中曾说，国内社区讨论中的极端化舆情对于泛用户决策存在影响，在大半年的持续观察和参与之后，我对这一判断有了新的认知。
在我看来，除了此前提过的社区饭圈化之外，目前国内社区至少有两个对二次元厂商不利的生态：
其一，是主 - 副游叙事的逐渐流行。
这一叙事默认现在市场上的玩家，大多数有一个长期持续投入金钱、精力或是时间的游戏 " 主游 "（不仅限于二次元），除非出现重大运营事故，否则他们很难会放弃这个游戏；在此基础上，多数新游戏只能以 " 副游 " 的定位出现，也就是提供 " 主游 " 之外的消遣，相比之下更容易放弃和替换。
主 - 副游叙事中的现象当然是普遍存在的，但随着国内社区的讨论在今时今日已经将这一概念固化，导致很多游戏在开局之初，就在社区中被赋予了 " 副游 " 的定位，而在这种定位下，很多非一线厂商为了能够留住用户，就需要主动或者被动地需要更多地去 " 跪舔 " 用户。
其二，是高竞争环境下，玩家的低容忍度。
主 - 副游叙事的固化，导致的另一个结果就如同上述《重返未来 1999》的舆论风波，玩家对于付费，数值门槛，游戏机制给予的负面体验有着更低的容忍度。
" 反正我主要玩 xxxx 游戏，来玩 yyyy 游戏是给脸，因此你需要伺候好我 " 这种心态在目前的国内二游社区里极为常见。
对于主游定位的游戏来说，由于有着足够多的用户规模和稳固的核心粉丝基本盘，所以负评能带起的杀伤力有限。但对于副游级别的游戏来说，负评就是不得不灭火的紧急事故了。这就导致玩家更意识到了自己的负面反馈是能够影响游戏设计的。
还是拿《原神》来举例吧。早期推出角色钟离的时候，国内社区就曾因为钟离的角色定位和游戏内的设计之间存在落差而引起舆论浪潮。事件最后以增强角色告终。但随着《原神》的泛用户受众越来越多，虽然此后仍然出现过多次舆论事件，但官方处理这类问题也变得更加游刃有余。
前文提到，二游早期的商业化提升，主要靠的是厨力放出。很大程度上，厨力靠的是对角色本身的爱，而并非角色的强度或是机制，但是在目前玩家对于游戏的低容忍度下，单纯靠美术和人设去培养受众的厨力难如登天，更别说靠玩家本身的厨力来获得收入的提升了。
在这两个生态下，玩家与厂商的关系实际上成为了负和博弈：回本的压力之下，厂商并不可能真正按照玩家所希望地提供一个公平、佛心的商业化模式，成本最终还是会转嫁到用户头上；而由于用户的诉求无法得到真正的满足，通过社区做游戏的自传播也变得更难。
而很多时候，社区平台也在其中做了一些推波助澜的事情。玩家 - 厂商的负和博弈下，删差评，控流量之类的事情也更多地出现在了平台中。这同样是对非一线厂商很不利的新变化。
04
不算结尾的结尾
" 二次元游戏 " 这一赛道正在陷入困境。这个困境来自于更加激烈的竞争，也来自于更加复杂的受众。
今年如此多的二次元产品蓄势待发，作为从业者的我对于接下来的竞争态势是非常悲观的：那么多产品里，最终能够达成理想利润预期的或许只有 1-2 成。但对于作为观察者的我而言，我其实尤其期待在接下来的竞争中，大家能够有什么办法破局。



我实际上期待的是血流成河
至于二次元游戏的困境是否有解？现在的我是没有准确答案的（我有答案我还在这？）
但是我能想到一些思路，比如为什么米哈游要花那么大力气做米游社，以及一个完全由厂商控制的核心玩家社区平台到底意义有多大；比如 " 去二次元化 " 只保留二次元美学的新二次元产品；比如如何真正意义上与玩家沟通。
这些话题，或许会填坑，或许不会填。等我想通点再说吧。
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