AI 时代 人类不太可能创造大 IP 了

作者：许怡然
我的题目是讲 IP 和 AI 二者怎么结合，互相之间的关联是什么，以及它们在元宇宙当中会发生什么样的 " 魔法 "。
这次演讲的内容包括：IP 的价值到底是什么，创造 IP 和维护 IP 有什么痛点，基于这个基础 AI 能做什么事情。现在多数人都在思考 AI 能帮我们做什么？可能很少有人会反过来想，我们能帮 AI 做什么？我认为有很多事情是 AI 需要我们帮它做的。
首先讲讲大方向 —— IP。我从 1994 年开始做游戏，将近做了 30 年，对这个行业比较了解。当年在 EA 就职的时候，我给 EA 在全球的 19 个工作室都做过服务，对全球的游戏产业有不少了解。
我发现就算是曾经很赚钱的一款游戏，绝大多数除了钱以外留不下什么东西。可能十年前火过的游戏，十年后大家已经把它扔了、不玩了，忘了游戏里的形象、故事。真正能留下一些东西的，是那些能变成 IP 的游戏，可能游戏已经不玩了，但大家还是记住了印在脑子 IP 形象或是故事。所以我认为真正能留下并传世的是 IP。
能够做成大众化 IP 的游戏在这个世界上极少，去看电影的票房就知道了，哪款游戏改编的电影票房特别高，就证明它已经大众化了。
比如我们觉得耳熟能详的《魔兽世界》《刺客信条》拍成的电影，票房表现都一般，票房比较好的是任天堂的游戏，但任天堂全世界只有一家。迪士尼做了很多 IP，但你会发现他不做游戏，迪士尼的游戏都是授权出去给别人做的。
不难看出真正能留在脑子里、有价值的东西是 IP。IP 有很强的文化属性，这也是国家支持的 " 让文化走出去 "。日本能把寿司、忍者、武士道包装成很高级的文化。中国在这方面做得却不怎么样，这需要我们非常认真地努力才可以赶上。
稍微看得长远一点，在未来人口不增长，娱乐产品又非常爆发的情况下，什么东西能拉流量？大家都知道流量特别贵，以前游戏是个暴利行业，现在由于买流量特别贵，导致游戏变成了苦逼行业，60～70% 甚至 80% 的利润都用到买广告、买用户上。IP 能解决什么？降低买量成本，降低获客成本。一个 IP 的力量甚至可以导致用户从一个平台迁移到另一个平台。
比如我想看《冰与火之歌》，就必须得买一个 HBO 的订阅服务才可以看到。这就是 IP 的价值，甚至可以和平台角力，你想要看我的 IP 就必须跳平台到我这来。甚至有一些平台正是因为有一个爆款游戏，才导致它成为了一个平台，这种案例很多。比如 Steam 正是因为有《CS》，Epic 是因为有《堡垒之夜》，才慢慢发展成了一个平台。未来我认为 IP 的价值会越来越大。
但是 IP 有痛点，我们想创造一个特别流行、很火爆的 IP 非常难。游戏很火爆、赚了很多年钱的《魔兽世界》都没有办法成为一个大众 IP。当我想创造一个大众 IP，成功的难度不亚于买彩票，因为根本没法预知。
你以为做了一个很受欢迎的东西，但它就是不火；你以为随便做了一个东西，结果它就是火遍大江南北。怎么把创造一个火爆的 IP 变成你的商业模式？我在上市公司里每一个季度都要看财报，你怎么保证在跟华尔街和投资人讲商业模型的时候，让他们相信你可以持续、稳定、安全、可预期地创造收益？我认为几乎做不到。
EA 经常被评为整个游戏行业最不受欢迎的公司，但是它在华尔街的市值一直很高。为什么投资人喜欢，玩家、员工却不喜欢？投资人的喜欢不是假的，他们是真实地认为你能赚钱。EA 是怎么做到的？
EA 不做 " 买彩票 " 的事，而是在做 " 炒冷饭 " 的事。EA 有 80%～90% 的投资都在很安全地 " 炒冷饭 " —— 就是把已经火了的 IP 买过来，做这个 IP 的续作，但尽量不在公司内做从 0 到 1，也就是 " 买彩票 "。比如说 EA 每年的研发经费有 100 亿，可能花 90 亿做 " 炒冷饭 "，只有 10 亿拿去 " 买彩票 "，基本是这样。如果你们对游戏圈熟悉可以回忆一下，EA 现在每年赚钱的大 IP 有哪个是他们自己原创的，而不是从外面收购来或签过来的？
痛苦之处就是，我的主意很多，但是当我在 EA 这种公司里举手说想做一个新的创意时，EA 同意给钱的概率极低。这也是 IP 的一大难点。
那么借助 AI 能帮 IP 能做什么呢？现在很多人都把 AI 用在相对小的一些细碎的事上，比如游戏原画，用 Midjourney、Stable Diffusion 来自动生成，给原画师 " 开脑洞 "。如果说所有的原画都不用真人画了，到目前为止我觉得还做不到。如果让 AI 自动帮动画公司写剧情，我觉得也做不到。我们尝试让很专业的编剧每天教 ChatGPT 怎么写《凹凸世界》的剧情，已经教了好几个月了，但它到今天也没学会。
现在很多人说，用 AI 能把 NPC " 做活了 "，NPC 的台词就不再是那几句罗圈话了。这个实话实说对游戏的作用也不大。游戏是一个精心设计的结果，给用户玩、让他们开心。如果根本控制不了设计了，游戏能保证好玩吗？对于绝大多数游戏，这类想象都是做不到的，没意义的。可以说到今天为止，所有 3A 游戏的生产流程里，还没有看到一个落地的、能使用的工具是 AI 做的。
但反过来看，AI 也许能通过我们的 IP 得到帮助。
这是我们利用 AI 的一些功能做的小工具。除了 AI 的功能外，更重要的是利用了我们的 IP 形象。在把它发给普通玩家后，玩家只需要打字，就能自动生成动漫。这里面用到的 AI 并不是很高深，没有几千亿个参数，但你会发现它很实用。当你有一个 AI 算法，怎么把它变成具体的产品？能够用这个产品给用户提供服务，甚至让用户能拿它去赚钱？
我们这个产品线还在内测，没有对外放出来，但我们公司内部的小编剧已经开始用它自己做条漫了。我们以前一个季度才能出一季漫画，现在有了这个工具以后，生产效率提高了无数倍，只要编剧能编得出文本，瞬间就能变成漫画。所以这就是我们利用 AI 技术帮助 IP，并且靠 IP 帮助 AI 找到了实际落地应用场景。
未来随着 AIGC 技术的发展，对于 IP 产业会有什么大的冲击？我认为未来可能会发生的现象是：更多的人不用非得到 EA 这种大公司里去举手，说能不能给我立项，分几十个人和一些资金来开发一些新的原创 IP。因为 AI 能够提供很多便捷的工具，让这件原本很难的事变得很容易。
目前主要的娱乐产品包括：小说，影、视、动、漫、游。但后 5 种娱乐产品和小说有本质区别，它们的创作成本完全不一样。这 5 种娱乐都要有大量的投资和公司化运作，需要有投资人，没有钱、没有人干不了。但小说你自己一个人在家就能干，这是最大的区别。
我认为 AI 未来会给这 5 种娱乐产品的生产方式带来质变，让他们也逐渐走向小说这个方向：一个人在家就能干。如果这种现象出现了，请记住：新 IP 会变得特别多！当 IP 变得特别多的时候，你就会发现，影响一代人的传奇级别的 IP 越来越难产生了。
因为分发 IP 内容的平台也很聪明，它们不会把同一个东西推给所有人，它一定是用 AI 算法，让推给每一个人的内容都是符合个体用户预期的东西，就像每个人刷抖音时刷出来的视频都不一样。所以就很难在抖音这种平台上孵化一个万人空巷，影响一代人的大 IP。
如果这种情况出现，请大家记住我的判断，就是已经影响过一代人的大 IP、老 IP 会长久地值钱，而想创造一个新的大 IP 几乎不可能。所以我现在做的事就是把已经影响一代人的老 IP、大 IP 想办法买过来，然后长期稳健地经营，做 1 到 N 的事，而尽量少去赌 0 到 1 的事。从另一个角度讲，在 AI 还没把这个市场颠覆之前，可能是做大 IP 最后的机会了。
来源：小马宋 微信号：xiaomasong999