“逆水寒”手游“碰瓷式”营销背后，手游营销正在内卷？

原标题：“逆水寒”手游“碰瓷式”营销背后，手游营销正在内卷？
                          作者| 赤木瓶子
编辑| Mia
作为网易今年首个拿到版号的超级项目，从KFC疯狂星期四文学到“挖呀挖”，再到5月底的胡彦斌恋情乌龙事件，《逆水寒》手游官方帐号可谓将流量“蹭”了个明白。
截至发稿前（6月13日），《逆水寒手游》官网预约人数超过4177万人次。在去年官宣“不逼氪”理念、利用游戏元宇宙广告盈利、降低对玩家充值付费依赖等手游界的“先锋行径”后，有参与了两次内测的玩家感慨：那个“呼吸都要钱”的江湖已经渐行渐远。截至发稿前，手游现阶段官宣引入了首个赞助商“吉利中国星”。

网易游戏称得上是社区运营的老前辈，《逆水寒》更是被玩家们称作“看热闹不怕事大”的运营典型。早在《阴阳师》时期，网易游戏便以自主研发为渠道，以文化辐射出一系列IP衍生矩阵，打造出现象级效应的同时实现“多点开花”。但相较于前辈《阴阳师》，《逆水寒》不仅题材上脱离了二次元的范畴，来到了武侠江湖，从端游来到手游的一路长跑途中，围绕这一IP的种种运营“奇操作”更让这一IP显得趣味横生。尽管游戏在30日公测，“寒式”运营却早已经拉开大幕。
“寒式”营销：“碰瓷”可耻但有效？

《逆水寒》手游公测前，其携带的诸多标签已悄然发酵。
一方面，色彩鲜明的江湖题材与时下风靡的开放世界玩法，为游戏本身围绕东方侠义与人文景观等系列动作提供了较大空间。上线前不氪金、AI捏脸等噱头已然发酵，加之端游前作受众稳定，让其作为一款手游来说，前期的投入十分大手笔。手游组建了一支多达16位大师的“国风天团”，包括关大洲、佟睿睿、仇庆年在内，触及人文、国学、武术、舞蹈、歌曲、创作、文艺创作、非遗传承等领域，不禁让人感慨，如今的手游超级项目已经卷至此了吗？

另一方面，手游尚未公测前，品质暂且不提，寒式“碰瓷”运营却已经一以贯之。5月30日，＃胡彦斌新恋情＃登录微博文娱热搜榜榜首，有八卦号称，知名狗仔连续跟拍数日，胡彦斌与女子一同工作并回家。胡彦斌本人对乌龙作出回应后，《逆水寒手游》官微也迅速出场“辟谣”，称两次被拍都是在为游戏录制新歌拍摄期间，并不忘带上游戏主话题宣传一波，这自然也吸引到一些跨圈层手游受众前来一窥究竟。

这类具有生命力的官方账号在一众多官方播报式账号中不仅罕见，且很对互联网冲浪年轻人的胃口，“逆水寒”官号便是以敢言敢评，在多个行业大事件中留下姓名。
在某吴姓明星塌房之际，官方发文宣布将为玩家送上免费改名卡，并配上一张来自困扰玩家的私信截图，霸榜热搜；网易女性向手游《时空中的绘旅人》官方开撕《王者荣耀》抄袭时，官号现身评论区，称“咱们成立‘抗鹅办公室’，我当主任你当副主任”；在《古剑》《剑网三》几家开撕之际，“被迫”加入战局的《逆水寒》官方在剑网三执行制作人余玉贤的澄清微博下直言直语：“朋友，好好做游戏，好好解决你们玩家的诉求，别老是自导自演拿我当挡箭牌。” 随后＃逆水寒劝剑网三好好做游戏＃登录热搜。

在网易与暴雪决裂后，先是网易咖啡吧推出“暴雪绿茶”、“暴雪不开心”等茶品，而后上万人在网易游戏《永劫无间》官方直播间围观网易园区拆除魔兽斧头雕塑。
对于这场世纪分手，逆水寒官方很快作出反馈，发布《给逆水寒及魔兽玩家的一封长信》，宣布2023年1月开启“网易魔兽老兵主题服”，收割心碎魔兽玩家。然而随后有媒体报道称，暴雪接到许多玩家反映，称网易旗下端游《逆水寒》上线的‘魔兽老兵服’对暴雪《魔兽世界》IP直接照搬，且把魔兽停服当作庆典营销，游戏内一些预约相关游戏内奖励，与《魔兽世界》里许多经典的物品和角色也很相似。
在这些或有意或无意地“蹭热点”事件中，若以流量为导向，那么最终的结果显然是乐观的。
不过，风格鲜明的“寒式”游戏营销动作，并不能覆盖整个网易游戏。以阴阳师为例，在圈层文化效应之下，从一开始便与二次元、同人文化交织糅合，独特的文化氛围烘托出百鬼世界的奇妙诡谲。无论是现象级mmo手游《阴阳师》还是在2022年依然为网易贡献稳定营收的《梦幻西游》端游，稳定持续的游戏运营是网易系游戏的特色。前者《阴阳师》新式神SSR孔雀明王在五月上线后拉高游戏流水，而后者在今年的网易520发布会上又曝光了“梦幻风华节”、“梦幻之都”两个新营销企划。
本质上是热点事件运营思维融入游戏营销动作，侧面也反映出游戏行业存量时代，版号常态化发放后，头部公司们得以批量问世的大作扎堆，营销内卷常态化的态势。
精细化运营时代，游戏营销的“旧瓶”与“新酒”

在短视频平台上，《逆水寒》手游攻略资讯类账号层出不穷，短视频手游直播区以职业推荐、玩法讲解等教学类直播为主。
这样的运营动作并不罕见，走过低效的“手拉”式点对点社群营销时期，买量与短视频营销早已成为当下手游产品不可或缺的引流手段。而对于注重长线社区运营的游戏产品而言，稳定持续地更新输出新内容必不可少，维护老玩家粘性的同时尽可能地拉新手法更是不可或缺。
于是可以看到，为了拓展用户圈层，今年的热门品类二次元手游如米哈游新作《崩坏：星穹铁道》一反常态大肆买量投放，再如《重返未来：1999》在B站发布大量吸引眼球的广告，并在北上广地区启动了地铁广告投放，开启岭南通交通卡的联名计划。在宣发图文里附带的抽奖活动中，红弩箭的酒壶、维尔汀的真辉光数码管时钟等周边，都成为玩家蹲等官方抽奖周边的乐趣。
此外，除B站、抖音快手等短视频平台外，一些新的游戏渠道平台也在完善成型，比如在逆水寒捏脸系统上线后，小红书引入“云捏脸共创大赛”活动，引流圈层受众。据新红数据显示：近90天小红书“游戏”话题相关笔记有141.86万篇，总热度达3.88亿，其中图文占比43.65%，视频占比56.35%。早在2022年上半年宅经济盛行，小红书就曾称为游戏话题的又一集聚社区，据《2022上半年小红书用户内容消费行为洞察》：“游戏”类笔记阅读量增长273%，品类搜索增加352%。未来，小红书等平台或将成为游戏厂商新的重要运营渠道。

有人将老玩法越做越精，也有顺应时代潮流的“新东西”。今年以来，游戏厂商围绕AIGC展开大比拼，AIGC技术的发展会否成为游戏行业的第二曲线尚未可知，但众多互联网游戏新公司的布局，让这一愿景的验证时刻愈发靠近。腾讯高级副总裁马晓轶在5月15日公开表示，“腾讯游戏正在推进跟英伟达等全球多家顶级厂商的深度合作，尝试将游戏引擎和工具链打造成一个可以跨团队、跨公司协作的‘联机游戏’”。此外，包括完美世界、巨人网络、心动网络等上市公司均就AIGC的发展在财报内及公开交互平台有所表示，将紧密追踪AIGC技术的发展，并计划运用该技术以提升游戏内容的生产效率，以及提升为用户服务的能力。
具体到产品上看，《逆水寒》手游的官方宣传方向之一就是“国内首个为NPC搭载人工智能引擎”的手游。这意味着什么？官方说法是，游戏中的高智能NPC能和玩家自由对话，并且基于对话内容，自主给出有逻辑的行为反馈。
据介绍称，开发组为智能AI“投喂”了海量的诗词歌赋、古典名著、武侠小说等文学作品，再从古画以及后世的影视中找出对应妆造形象做训练，并通过游戏二测数千名玩家不断输入文学性文字对AI进行“调校”，才使得“捏脸 AI”能准确理解文学性文字。根据网友们的捏脸作品来看，确实保留了妆造多样性，但如此前《赛博朋克2077》那般的捏脸“出圈”盛景并未再现。而AIGC的确在迅猛发育，不过现阶段玩家们对于高智能NPC、智能AI抱有的短期期待终究有限，更多成为各家厂商的宣传卖点。
六七月份，市场还将迎来一大波新手游开测或公测，存量竞争时代，研运缺一不可，产品内容是基石，却不是长效保险，与时俱进的营销会成为重要助力。