营收 300 亿，新作被老板打回重做，时隔 17 年它想重回巅峰

昨天，巨人网络旗下的《原始征途》手游全平台公测，并登顶了 iOS 免费榜。据官方表示，游戏首日流水突破千万。
说起《征途》，它自然是国内游戏史上极富传奇色彩的 IP，累计营收接近 300 亿。不过我想现在很多人都会对其有所怀疑——随着游戏行业风云变幻，这个祖宗辈的 IP，如今还能掀起多大的风浪？
但巨人似乎偏不信邪。时隔多年，巨人集团创始人史玉柱重返业务一线，久违地为《原始征途》站台。据说他每天都会沉迷般地反复体验产品，然后大清早便在微信群里给项目组提建议。甚至在去年 9 月游戏已经官宣定档，正逐步发出预热物料时，他还临时做出了延期的决定。
这款产品究竟经历了些什么？史玉柱重出江湖是不是在炒作？带着这些问题，我前些日子去了趟巨人，采访了巨人征途负责人、《原始征途》制作人赵剑枫、发行负责人掌柜。
在此之前，我作为一名从来没有玩过《征途》的 95 后，其实非常疑惑它如今为什么还能取得不错的成绩，而在聊过之后，我或许找到了一个答案。
01 要让老玩家感觉既熟悉，又创新
《原始征途》刚刚立项赵剑枫便在思考。如何让一款怀旧游戏既有情怀，又有创新？



巨人征途负责人、《原始征途》制作人赵剑枫
2019 年，赵剑枫接手征途 IP 赛道后，对征途系产品的研发和运营进行了一系列改革、调优：产品回归初心、举办线下嘉年华贴近玩家、开拓国战电竞新玩法、与征途电影联动内容共创，紧密承接史玉柱提出的 " 游戏性第一位，赚钱第二位 "，贴近玩家的要求。
这些动作很快就收获了一些成效，项目组也开始陆续在全国各地举办线下交流会。赵剑枫听到最多的玩家声音是，玩家很怀念当年的兄弟情、想要一款原汁原味的《征途》。于是，赵剑枫立项了《原始征途》，并得到了史玉柱的大力支持，" 不要着急，不预设时间点，没有盈利目标。"
不过，虽说老板给足了信心，但团队成员初期只有不到 20 人、是当时公司项目里编制最少的，《原始征途》的研发难度远比大家设想的要高。
近年来，不少重置版游戏都因为打磨不足、空有情怀，最终掉下神坛。赵剑枫认为，玩家都是重情怀的，他们过去美好的记忆只停留在那个时代，但用户和市场都在不断变化，如果真的拿一款和以前一模一样的产品过来，在当下的时代他们很可能玩不下去。
为此，团队决定先想办法提高画面品质。比如过去的界面颜色更偏复古黄，UI 都是一个个板正的方块堆砌在一起，整体看上去比较厚重。为了让游戏更符合现代审美，团队重新调整了 UI 的透明度和排列，使画面看上去更加轻薄。同样，地图高清化也不能只是把原来模糊的像素，粗暴地拉高精细度，而是要在写实的美术风格和色调基础上重新绘制。



在这个过程中，团队又发现，如果调整的步子一下迈得太大，玩家也很难接受，UI 就是一个例子。在以往的产品设计中，技能栏最多只有 3 个技能，玩家要使用 12 个技能就得切换 4 次轮盘，于是团队将技能栏扩充到了 4 个，本以为玩家操作起来会更加便利，没想到测试后，核心老玩家都不怎么买账。
赵剑枫觉得，很多时候玩家吐槽你，并不是因为改动真的很失败，而是他们还有惯性，不太习惯。" 就像宝马车每年只改一个车灯或者轮毂，用户可能完全注意不到，但累计 10 年下来，它已经完成了设计的革新。"
总结出这个方法后，团队开始把 UI 和地图拆分成了 A 版、B 版、C 版，每版里面又有 10 小份。在每次只修改 10% 的情况下，通过两三年的核心玩家测试，他们终于摸索出了玩家最能接受的方案。
而做到这里还只是表皮，更复杂的是，现在《征途》玩家已经很难每天再抽出一个固定的时段来玩游戏，因此团队还要在玩法设计上做出改变，以满足手游玩家的需求。
在 10 年前的端游版本里，一场国战要打 1 个小时才能体会到《征途》的魅力，如今他们把爽感强化，突出了进攻，减去了反攻，让玩家在 20 分钟左右就能打出精髓。再比如以前拉车要手动，现在则加了系统自动操作，将运镖劫镖的攻防时间从 40 分钟压缩到了 10 分钟。
为了更加适应碎片化时代，团队在社交玩法上，把时间颗粒度切得更细，按整点、半点规划节奏。玩家任何时间上线，都可以随时组队去完成当前的任务，获得奖励。
此外团队还使用了智能算法，根据用户习惯给他们打上标签。喜欢 PK 的、换装的，或者是社交的玩家，在上线后都会收到相应的玩法推送，" 以前是玩家要花时间去理解游戏，现在是玩法主动找玩家。"
就这样做了一系列新尝试后，《原始征途》的前几次测试数据被赵剑枫形容为 " 好到炸裂 "，项目也更加受到重视，团队逐渐扩充到了百人，渠道还纷纷给出了 A 级评级资源。但没想到的是，临近公测前夕，项目却被老板突然拦了下来。 02 延期之后，重新打磨核心玩法
去年，发行团队看到《原始征途》的测试数据后，信心大增。赵剑枫找到史总，希望请他回来背书，毕竟在《征途》玩家群体里，史玉柱这个名字就是最好的金字招牌。而史总也欣然接受，并在 7 月份的线下嘉年华上，宣布了游戏将于 9 月 21 日公测的消息。
过去几年里，史玉柱虽然偶尔也会关心一下项目进展，但从来不会过问太多，而这一次却超出了所有人的预料。
去年 9 月 12 日，史玉柱突然发微博列举了游戏目前还存在的数个问题，并表示将要延期公测。这个临时的决定，发行团队也只是提前一天得知，所有人都被打了一个 " 措手不及 "。



放在任何时候，公测前夕延期都算是一件危机事件，这无异于一盘冷水浇在团队头上。但赵剑枫转念一想，别的产品往往都背负着营收压力，尤其是对于看重业绩的上市公司来说，这更是严苛，" 而咱们老板居然愿意为了产品打磨得更好，主动延期，这其实是一件好事。"
彼时游戏本体已经基本完成，研发团队正忙于准备公测后的资料片内容，但史玉柱觉得，" 世界上凡是爆款游戏，不说 100%，至少 80% 以上它们的功能都不多，但核心功能都非常强。" 在他看来，大家与其花力气去拓展新的玩法，不如好好沉下心，再打磨一下已有的玩法。
《征途》最核心的玩法，莫过于国战。团队在仔细复盘之后，发现当前版本的国战策略性还不足，进攻方的胜率总是会更高。于是，他们针对复活点、进攻的节奏、国战的时长、关键 NPC 的血量以及指挥的战术令一一调整。为了验证方向，他们还找到了一些参与国战的玩家指挥官做调研，最后列出了上百条优化内容，并分成了 5 个版本去改动，这才拉平了国战进攻方和防守方的胜率。



团队还发现，对于刚接触《征途》的玩家来说，玩没玩过国战，次留可能差了将近 10%～15%。" 以往很多新玩家进来，会把我们想象成一个简单粗暴的产品，其实本质是没有找到《征途》的核心乐趣。"
因此，快速接触核心玩法国战成为了新手设计上的重点。团队光是在新玩家的引导部分，就优化了近千条内容。比如，过往新手打开游戏，界面信息量太多，抓不住重点，那么团队果断把复杂的、不重要的内容砍掉，甚至就连 " 开服 7 天乐 " 这种有关留存的运营活动，也被隐藏了起来。" 它如果放到任何游戏里都成立，那其实就体现不出产品独有的乐趣。"
再往深了看，很多三国 SLG 游戏其实画面也并不是特别炫酷，它们游戏系统可能也比较复杂，但总体流程是确定且简单的，" 不管是种田开荒、城建、养武将，最终目的都是为了打下洛阳，游戏目标是一开始就建立好了。《征途》也一样。"
所以团队在游戏前期，围绕国战这个核心玩法、在目标感、世界观和兄弟情上着力渲染，让玩家一进来就能感受到国战即将到来的氛围感，并且通过一个个小目标，让他们知道在这个背景下，自己是谁，要去哪干什么。
在后面的几个月里，史玉柱每天都会高强度地体验游戏，并在微信群上给核心团队提建议，光是明确一定要修改的就有 400 多条。
游戏看着有点四平八稳，不够刺激，史玉柱便提出在关键得地方要敢给数值，调大概率、先爽起来、再考虑平衡性。一开始策划还在顾虑如果数值调得太高，会不会不平衡。但在讨论之后，赵剑枫也认为，刺激和爽才是征途这类游戏玩家最喜欢的，类似的地方都快速修改，普通的游戏性也逐渐变得紧张刺激有张力。
而在整个回炉打磨的过程中，史玉柱提到最多的，就是大中小 R 的体验问题。" 游戏肯定需要大哥，但免费玩家也是游戏的基石，大哥不能过强也不能太弱。游戏是一门艺术，不是科学，没有标准，得慢慢摸索。"
在这个方面，团队首先从底层的服务器生态着手，把小服合并扩充成了能容纳上万人的大服。这样一来，贫富差距就不会那么影响玩家体验，" 如果马云和我老待在一块儿，那我应该感觉战力差距很明显，但如果他在杭州，我在其他城市，身边的人都足够多、那他玩他的，我过我的生活，互不影响。"
其次，他们也在数值上慢慢摸索。对于大 R 用户来说，游戏会在保留成长感的基础上，有意控制数值，不要让其过于膨胀。同时，以往一些只能通过氪金购买的材料和内容，也变成了纯靠游戏性产出，大 R 玩家想要快速变强，就需要到拍卖行里收购，变相也给了免费玩家挣钱的机会。



最后在核心玩法胜负的机制上，游戏还赋予了免费玩家更多的权重。比如在国战里面，想要快速攻下关键 NPC，关键 NPC 下血机制取决于玩家数量，而非大 R 的单体攻击强度，大号负责清场、小号负责贡献关键火力输出、这就要求所有玩家必须凝聚在一起才能获胜。
就这样经过大半年的调整，《原始征途》终于打磨到了符合研发团队和史玉柱预期的程度，并收获了老玩家的肯定。不过对于发行团队来说，这场仗可能还只是开始，他们接下来的重担是如何把产品推向足够多的玩家。
03 和 " 大哥大嫂 " 一起狂飙
在之前邀请史玉柱回来站台时，发行团队就想得很清楚，《原始征途》的目标用户大部分肯定都是老玩家，并且是近 20 年来的所有老玩家，这意味着游戏的基础盘子有了足够保障，但要怎么把这些老玩家吸引回来是个问题。
放在以前，为了扩大声量、更新品牌，他们也请过像张艺兴这种深受年轻人喜爱的代言人，但对于主打情怀和原汁原味的产品来说，他们这次决定要请一些更有江湖气的 " 大哥大嫂 "，比如吕良伟和高叶。
说来也是机缘巧合，游戏延期之后，刚好碰上了春节期间《狂飙》大火。团队看了以后，发现剧中大嫂的扮演者非常符合《征途》的气质，于是立马联系上了高叶的团队，整个过程兵贵神速，负责与经纪团队沟通的同事，几乎是 24 小时轮班倒，只花了一周不到的时间就确定了合作。



事实上，这个决策在掌柜看来非常成功。纵观高叶过去参演的影视作品，其本人的形象在老玩家群体里就有着较高的辨识度，而借着《狂飙》的大火，她的代言声量也可以发挥到最大。
而且《狂飙》的传播度和话题性足够广泛，即使剧集已经完播了一个多月，社交平台上依然有不少二创作品在持续涌现。不管是 KOL 和 KOC 的创作内容，还是产品的买量素材，都可以从这个角度切入，降低买量成本。
当然，包括我在内的很多年轻人可能也会有所质疑，《征途》请代言人，是不是也只是和 " 一刀 999"" 是兄弟就来砍我 " 一样，通过洗脑的广告素材走一波流的路线。但掌柜却说，《原始征途》其实根据每个代言人都有自己的一套宣发计划，比如针对不同代言人会有单独的品牌 TVC 以及后续的一系列传播素材。
从实际收益上看，品牌片能为游戏增加多少获客，贡献多少营收，这些都很难量化。但在市场发行层面，他们则觉得这些有质感的 TVC 更能塑造起整个产品的品牌调性以及在游戏玩家心目的影响力。
" 对于很多老玩家而言，他们本身就是这个品类的受众，你不太需要特别出格的广告去吸引他们。更重要的是，他们其实都有着足够的人生阅历和审美标准，千万不要低估这点，要是太 low 了，他们自己去玩也会觉得掉价。"



而在明星代言人之外，游戏还邀请了《征途》17 年来的不少大哥级玩家回归，为他们拍摄纪录片，并邀请他们进入原始征途公测新区一同体验当年的征途。公测前后，发行团队为了把声量做到最大，据说还投入了亿级资源，覆盖了短视频、直播等媒体平台。由此一来，《原始征途》在上线首日能有不小的爆发也就不奇怪了。
04 " 征途不只是游戏 "
聊到这里，我还是对一件事情很费解。为什么这么多玩家依然会对《征途》抱有热情？就像文章开头所说，征途在如今的大多数人看来，似乎离行业主流游戏已经渐行渐远了。
或许正是洞察到了这样的用户需求，《原始征途》在保留了原汁原味的画面风格基础上，融入了更多符合碎片化时代的轻量玩法，并强化了过去系列积累下来的爽点，由此在怀旧和创新之间找到了平衡，最终才收获了老玩家们的肯定。
那么，《征途》还能有年轻玩家吗？从我以往的认知来看，想要让年轻人去玩这个品类，似乎是一件很难的事情。但赵剑枫告诉我，从数据上看，他们这几年来每一款新产品，其实都在逐步下探年龄层，现在已经覆盖到了 27 岁的用户。
<>"《征途》说的年轻化，其实并不是要像二次元那样，一定要吃下全部年轻的大学生群体才算成功。我们的目标是服务那些正在不断步入社会的年轻人，你不能忽视他们的需求。在结束一天劳累的工作后，他们也想要有一个纯粹释放压力的地方，可以更直观地感受到爱恨情仇和自己变强的地方。"



听完这些后，或许是我没有经历过那个时代，也不是《征途》主打的受众群体，所以不能完全感同身受。但看着过往的玩家采访和赛事纪录片，一个个老大哥报出自己曾经的 ID，其中甚至还有年近五十的老玩家。在他们沙哑和夹杂着破音的指挥声中，我想我可能理解了 " 征途不只是游戏 " 的含义。