日本影视周边产品细分到极致，消费人群对应不同性别年龄层

【环球时报驻日本特约记者 潘小多】所谓影视周边产品，是指根据影视剧中的角色人物、场景、道具等开发的产品，包括形象授权、服饰、玩具、音像制品、游戏、图书甚至主题公园等。通过周边衍生产品的销售和授权，可以大大拓展票房以外的盈利空间。在这方面，邻国日本起步较早。

其实，影视周边和明星周边有时会重合，想完全厘清界限不太容易。而且并不是所有影视作品都适合生成衍生品。通常，科幻类、动漫类的作品比较容易开发周边产品，例如《复仇者联盟》《哥斯拉》等。这在日本尤其明显，因为很多影视作品本身就是游戏或漫画的衍生产品，比如IP“精灵宝可梦”，还有常年位居形象类日本人气IP前列的“机器猫”，以及这两年以各种形式出现在人们生活中的《鬼灭之刃》的衍生品。

在日本，影视周边产品并不直接计入影视收入，而且很多影视衍生产品会被计入动漫衍生产品之中，因此很难找到确切的销售额。但考虑到日本内容视频市场规模在2020年已达11万亿日元（约合人民币5600亿元），这是一个相当广阔的市场。

日本的影视周边产品有几个显著特点。首先是产品细分到极致。以《鬼灭之刃》为例，人们出门可以配齐同系列的鞋子、帽子、书包、水壶、钱包，还能点缀耳环、手链、戒指；回家可以看见贴的海报、摆的手办、挂的门帘、用的文具；吃饭可以铺同系列桌垫，用同系列餐具，睡觉的时候也能盖同系列毯子；甚至还可以穿着同款的服装出去看烟火，路上再去便利店买一份印着人物造型的纸杯蛋糕，配一杯专属咖啡。

其次就是消费人群细分，不仅对应不同性别，还对应不同年龄层。在日本，年轻女性是购买主力。有调查显示，20岁以上的女性为“玩具·周边产品”贡献了40%左右的购买力。女性消费者的特点是忠实于一个人物形象，且有持久的热情。一档电视节目就曾采访过一些年轻女性，她们热衷于收集某一个影视形象的所有周边衍生品，甚至有人连婚礼主宾席都安排真人大小的布偶坐在“C位”。除此之外，日本影视周边市场形成时间较长，很多产品都不是昙花一现。同时，因为重视版权，所以可以得到质量和数量的保证，形成良性循环。

不过，市场可以持续发展，是因为消费者一直在持续投入。日本影视周边产品的消费者和手办消费人群的心理存在很多共同之处。大部分消费者并不会将这种行为视为“消费”，而是“共同体验”的延伸。这些产品也不是简单的商品，而是“记录个人体验”的载体，记录着某天和某个人一起产生的某种“感动”。消费者将个人空间打造成影视作品的风格，在某种意义上是让自己也加入了创作者行列。特别是借助社交媒体的力量，出现了一些从单纯的消费者变身“粉丝”，再到“意见领袖”，最终影响新的周边产品开发的例子。

不得不说，日本影视周边产品的消费群体很大地影响了开发的走向。而且，通过对这些产品的收集和交换，人们还可以实现展示的需求，并建立一个不同的人际圈，借助衍生产品走出生活的日常，找到更多的情感慰藉。

来源：环球时报