惊喜不多的夏日游戏节，藏着新世代游戏展会营销模式

夏日游戏节现场公开的《最终幻想 7Rebirth》新预告
"E3 是自杀的，而非来源于夏日游戏节（Summer Game Fest）的竞争。"
以上是夏日游戏节主理人 Geoff Keighley 近日做客英国媒体 VGC 的播客时讲出的一番话。转天，它就成为各个游戏网站以及社媒账号疯狂引用的头条标题。
这句略带争议性的话语在玩家群体中引发了激烈讨论，一直讨论到夏日游戏节 2023 发布会的结束。或许未来几年，夏日游戏节公布过什么已经没有人记得，Geoff 的这句话还会被人们拿出来细细品味。
2020 年新冠大流行开始，一年一度的 E3 游戏大展被迫暂停，各家厂商的展前发布会也从线下转移到了线上。就在这个时候，每年组织 TGA（The Game Awards）的 Geoff Keighley 提出了夏日游戏节的构想。
一开始，夏日游戏节只是一个配合厂商发布内容的形式，厂商们的重要新闻还是会留到自家发布会上再进行公开。到了 2021 年，Geoff 直接把 TGA 的成功经验移植了过来，搞起了综合性的展前发布会。
从 2021 到 2023，夏日游戏节发布会的在线观看人数屡破新高，伴随而来的还有发布会内容匮乏、与 TGA 同质化和 " 广告 " 太多等微词，当然还包括扼杀 E3 这个主要竞争对手的罪名。但无论如何，包括科隆展前发布会在内的一年三场 "Geoff 式发布会 " 已经变得雷打不动。
E3 在和夏日游戏节的交锋中败下阵来，核心原因还是游戏宣发模式已经转变，社交媒体发挥着越来越重要的作用，而 E3 最重要的商务交流和线下试玩展示功能几乎消耗殆尽。厂商发现很多宣发工作自己也能做，并不需要一个平台方来束缚自己。
相比之下，Geoff 的商业模式和宣发路径更为成熟，与 YouTube、Twitch 和 TikTok 等社媒的关系更为紧密。虽然一些游戏想要登上夏日游戏节，仍然需要付出高昂的费用，玩家也因为这些他们心中的 " 广告 " 而降低了观看体验，但这其实是一种保障展会可持续运营的最优解。
从去年开始，Geoff 开放了面向行业内和媒体的线下试玩。全面取代 E3 之路，或许才刚刚开始。
夏日游戏节惊喜有，但不多
每一次夏日游戏节，惹眼的都是重磅游戏的预告片公开。
2021 年举办的夏日游戏节发布会可以说是最具诚意的一届。《死亡搁浅导演剪辑版》和《艾尔登法环》的预告片都是在这次发布会上首次公开。尤其是万众期待的《艾尔登法环》，发布会召开前就已经有各路小道消息表示会在夏日游戏节上公开，Geoff 最终没有让期待的玩家们失望。
自此之后，夏日游戏节就秉持着一部重要作品的惊喜首曝加上大量二三线游戏的阵容进行安排。显然，去年最终要的游戏来自 PlayStation 旗下顽皮狗工作室的《最后的生还者 1 重制版》，制作人 Neil Druckmann 还在现场公开了《最后的生还者》多人游戏的相关消息。
与此同时，Geoff Keighley 还会借助各种社交平台和视频网站，不断为夏日游戏节发布会炒作热度。一般而言，发布会倒计时两周左右，官推就开始透露发布会的游戏阵容，这些往往也是夏日游戏节重点介绍的游戏，比如今年的《真人快打 1》和《心灵杀手 2》。
从过去三年的情况来看，PlayStation 无疑是最为支持夏日游戏节的厂商。第一年的惊喜曝光的《艾尔登法环》，宣发权正是在 PlayStation 的手中。之后的《最后的生还者 1》重制版，以及今年《漫威蜘蛛侠 2》和《最终幻想 7 Rebirth》，都是 PlayStation 的独占游戏。



夏日游戏节现场公开的《漫威蜘蛛侠 2》概念原画
《漫威蜘蛛侠 2》和《最终幻想 7 Rebirth》的发售时间原本可以在索尼自家的发布会上公开，但他们最终还是决定留给了夏日游戏节，支持力度可见一斑。
与之相对应的是，任天堂对于夏日游戏节的态度较为冷淡，初期甚至没有成为合作厂商之一。后来即便与之进行合作，任天堂也还是会把自家游戏的首次公开留给任天堂直面会，而非夏日游戏节。
不过，任天堂对于同为 Geoff 主办的 TGA 还是非常重视的，往往会为 TGA 盛典准备惊喜。
钛媒体 App 认为，任天堂的这种亲疏有别来源于宣发节奏的掌控。6 月 E3 期间是任天堂一年之中第二重要的宣发节点，仅次于传统的秋季发布会。因此任天堂把 " 聚光灯 " 集中在自家发布会身上无可厚非。到了年底，任天堂没有举办大型宣传活动的计划，搭车 TGA 显然是一个非常不错的选择。
主机厂商买账夏日游戏节，第三方厂商自然不会错过这个巨大的流量平台，毕竟他们的宣发节奏需要和三大主机厂商不断磨合。
取代 E3，不是 Geoff 的野心
拥有游戏厂商支持，加上玩家们已经形成的夏天观看游戏发布会的惯性，夏日游戏节的成功顺理成章。不过，细细分析 Geoff Keighley 的个人履历和夏日游戏节的商业模式，我们就能发现，Geoff 的野心显然不会止步于再造一个 E3。
还是一个媒体人的时候，Geoff 就展现出与其他人完全不同的气质。区别于普通的游戏编辑，或者是 Jason Schreier 那样的产业作者，Geoff 非常愿意与厂商打交道，在 Kotaku 上产出大量开发秘辛类的文章。
2005 年的时候，Geoff 创办了一档视频节目《Game Head》。节目里 Geoff 会前往游戏公司的办公地点，为玩家们带来即将推出游戏的独家信息。2008 年，GameTrailers 的记者们加入了这档节目，请来的制作人和公司高管们也越来越大牌，其中就包括了时任任天堂美国 CEO 雷吉。可以说，Geoff 的视频节目制作思路与其当下展前发布会的策划思路是如出一辙的。
凭借着扎实的文笔和优秀的节目策划能力，Geoff 和各个游戏厂商之间的关系越走越近，缔造了如今坚实的人脉基础，以及一年一度 Video Game Awards 的盛况。与 Spike 的合作关系破裂之后，Geoff 利用自身的人脉和行业地位，组织起了如今的 TGA。



Geoff Keighley
脱离了原有 Spike TV 的束缚之后，Geoff 走出了属于自己的办展思路。一方面，TGA 争取大量游戏厂商的支持，把年底需要曝光的新游戏拿到 TGA 的舞台上；另一方面，好莱坞知名影星参与游戏演出的热潮愈发明显，TGA 邀请他们颁奖能够极大促进非游戏玩家的观看热情。两者相互作用，TGA 已经成为一年之中非常重要的游戏盛会。
另外，从去年开始，TGA 和夏日游戏节与 TikTok 达成了深度合作，很多奖项的投票以及内容分享，TkTok 都是独家平台。鉴于 TikTok 目前在美国年轻人心中的地位，TGA 和夏日游戏节帮助游戏实现破圈的能力毋庸置疑。
TGA 和夏日游戏节的流量越高，那么他们的商业价值也就越高，愿意付费参与的厂商也就越多。
某国内游戏发行商相关人士曾向钛媒体 App 透露，一款游戏如果想要在 TGA 或者夏日游戏节发布会上进行宣发，除了要符合基本的品质要求之外，高昂的赞助费用不是一般厂商或者工作室能够承受得起的。
这些依靠赞助登上夏日游戏节的作品，虽然会导致观众对于发布会观感下降，但对维持展会的举办起到了决定性作用。
至此我们可以看到，Geoff 组织的夏日游戏节目标并非是取代 E3，而是以更贴近当下厂商需求的方式，提供一整套展会服务。厂商可以更自由地选择宣发方式，但夏日游戏节的流量让他们很难拒绝。流量和商业赞助的正向循环，使得 PlayStation 这样的公司敢于把今年自家最重要游戏的发售日放到夏日游戏节公开。
所以，究竟是不是夏日游戏节杀了 E3 呢？或许，是这个时代杀了 E3 吧。
（本文首发钛媒体 APP，作者｜雪夜枫鳞）
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